Термин «провинциальный маркетинг» я придумал пару лет назад для обозначения деятельности крымских маркетологов, которые делают отелям хуже, а не лучше, и при этом получают зарплаты и гонорары.
Крымские реалии
Может быть, этот феномен характерен и для других регионов России, но я хочу поговорить о Крыме, поскольку там живу и активно работаю с местными отельерами. И при высоком уровне конкуренции на рынке курортных отелей Крыма по идее уровень регионального маркетинга должен быть высоким.
Крымский маркетинг — это только зарождающееся явление, потому что до присоединения полуострова к России, его как такового в Крыму не было. Огромный поток туристов обеспечивал загрузку отелей даже в самых непопулярных поселках на побережье. В рекламе особо не было нужды. Отельер знал, что даже при относительно высокой цене он гарантированно загрузится с конца мая по начало сентября.
Даже после резкого спада турпотока в 2014 году крымские отельеры не задумывались о долгосрочных маркетинговых стратегиях. Сначала они уповали на открытие нового аэропорта, потом Керченского моста, потом железной дороги через мост. И только Covid-19 немного отрезвил местных игроков туристического рынка.
Маркетинг для отелей и маркетологи
По-прежнему весь маркетинг у большинства крымских отельеров сводится к постам в социальных сетях. Мало кто различает каналы коммуникации с потенциальными гостями и каналы продаж. Причем последние представлены в весьма ограниченном количестве.
Подход к привлечению гостей в формате «приедут сами» — это рудимент времен СССР и Украины. Сам факт нахождения отеля в уникальном по красоте месте еще не является залогом его успешной загрузки. Я бы даже сказал так: в Крыму красивые локации, море и достопримечательности больше не являются гарантией клиентопотока. Все тоже самое можно найти на побережье Краснодарского края.
Цены, уровень сервиса, логистика, безопасность, ценность предложения сплелись в сложный алгоритм, составляющие которого по-разному влияют на принятие решения ехать или не ехать в Крым.
Отельеры из других регионов России, вкладывающие средства в реновацию или строительство отелей в Крыму, ошибочно доверяют продвижение бизнеса местным маркетологам. Расчет вроде бы простой: специалист проживает в Крыму, знает специфику полуострова, владеет ситуацией.
Маркетинг для отелей и узкий взгляд
На самом деле провинциальные маркетологи очень узко смотрят на вещи, не осознавая их ценности. Они по-прежнему думают, что нужно продвигать отель в красивом месте. Или расположение на первой линии у моря. А когда в отеле открывается оздоровительный центр, да еще с уникальными процедурами, маркетолог уверен, что это сопутствующая услуга. И по-прежнему не может найти ответа на вопрос, как загружать spa-отель вне сезона.
Никому не приходит в голову посмотреть в статистике Яндекса, сколько человек ищут эту услугу. Узнать, какие проблемы со здоровьем она решает. У какого количества людей в России такие проблемы со здоровьем. И сколько таких людей в Крыму и в близлежащих регионах. И сделать эту услугу одним из триггеров.
А потом собственник очень крупного отеля на южном берегу Крыма жалуется, что у него вообще не продаются оздоровительные программы. Конечно, ваш маркетолог позиционирует объект во всех информационных каналах как морской отель и ни слова об оздоровлении. Доходит до того, что гости в отеле, проживающие уже 5 дней, говорят, что даже не знали об оздоровительных программах.
Узкий взгляд на продукт — это почти всегда нестабильный поток гостей. Хотя бывают исключения.
Владислав Буря, эксперт по маркетингу и продажам