Заголовок статьи не зря включает фразу «каким должен стать маркетолог отеля», потому что «как подобрать маркетолога» или «что должен уметь маркетолог» — это вопросы второго порядка. Тот, кто ищет первоклассного маркетолога для отельного бизнеса, скорее всего, никогда его не найдет. И хотя есть общие принципы продвижения отелей, идеального кандидата сложно найти, его нужно воспитывать.
Ошибки отельеров
Какие чаще всего ошибки совершают отельеры, решившие серьезно заняться маркетингом с помощью штатного маркетолога или специалиста на фрилансе?
Во-первых, сами становятся штатными маркетологами своего отеля, затрачивая уйму времени и работая в итоге неэффективно, разрываясь на части.
Во-вторых, привлекают маркетолога-фрилансера, у которого куча проектов в разных сферах бизнеса, и он занимается каждым проектом по 5 минут в день.
В-третьих, нанимают в штат специалиста, который ни разу не работал с отелями, и ставят ему задачу «загрузить отель завтра».
Маркетолог отеля и манна небесная
Ждать «манны небесной», а точнее, когда на рынке труда появится резюме опытного специалиста с соответствующим отельным бэкграундом — нет смысла, нужно брать маркетолога и обучать его своими силами. Либо выращивать такого сотрудника из линейного персонала (отдел продаж, СПиР).
Первое, что должен сделать маркетолог — не подготовить вам бюджет на продвижение отеля, а топать ножками по отелю, изучая его вдоль и поперек. Лучше всего поселить его в отеле на неделю, чтобы он ел и спал там, взаимодействуя с персоналом. Знать он должен не только сколько номеров в отеле, но и какой вид из окна номера определенной категории. Не только какой формат питания в отеле, но и что повар готовит на завтрак, обед и ужин.
Пусть заглянет под кровать сразу после уборки горничной, до сантиметра запомнит размеры номеров, попробует день поработать на стойке регистрации гостей. Минимум один раз в неделю — общение с гостями, проживающими в отеле под видом другого постояльца, чтобы знать реальные настроения клиентов.
Слив бюджета и квалификация маркетолога
Очень часто маркетологи в отелях чрезмерно загружены рекламными брошюрами, плакатами, всякими там баннерами. На то, чтобы вникнуть в тот или иной инструмент продвижения, времени нет. В итоге рекламные кампании настраиваются на скорую руку, бюджеты сливаются.
Вот примеры повышения уровня квалификации маркетологов в европейских отелях и компаниях по бронированию отелей.
В отеле Venus (Карловы Вары) маркетолог вместе с остальным персоналом еженедельно присутствовал на уроках русского языка. Они проводились в лобби-баре). Зачем это было нужно? Чтобы настраивать рекламные кампании, читать отзывы, отвечать на комментарии и получать feedback от гостей в отеле на их языке.
Руководитель одной компании по бронированию отелей нанимал лучших практиков в России по контекстной рекламе и еще дополнительно покупал курсы и книги для того, чтобы обучить маркетолога с нуля тонкостям ведения Яндекс.Директ и GoogleAdwords.
В Турции в международной туристической компании ее CEO лично выбирал книги по маркетингу и продажам, которые покупал за счет компании и обязывал сотрудников прочитывать от корки до корки.
Эффективный маркетолог отеля
Каким я вижу эффективного маркетолога отеля, способного работать гибко и результативно?
Во-первых, он может супер глубоко не погружаться в конкретный инструмент, например, Яндекс.Директ или e-mail рассылки, но должен хорошо знать, как работает каждый из инструментов, как их увязать в одну воронку продаж. Когда нужно привлечь внешнего специалиста для выполнения блока работ (например, настройка Яндекс.Директ), нужен контроль.
Во-вторых, он должен уметь адаптировать маркетинговые инструменты под особенности отельного бизнеса.
В третьих, он должен обучаться непрерывно. А уже ваша задача придумать, как удержать его. К примеру, в компании, где я работал, руководитель предоставил специалисту по контекстной рекламе 1% акций компании, чтобы удержать высококлассного специалиста. И это несмотря на то, что компания получала доход примерно 3 млн. евро в месяц. Берите пример.
Маркетолог отеля и польза чтения
Рекомендую каждому отельеру, у которого есть штатный маркетолог, приобрести ему специализированную литературу.
Какую? Я бы посоветовал следующие, которые считаю базовыми:
Книги по маркетингу: Игорь Манн. «Маркетинг без бюджета»; Филип Котлер. «Маркетинг от А до Я»; Фил Барден. «Взлом маркетинга»;
О вот книги по управлению репутацией: Джей Бэр. «Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка»; Энди Серновиц. «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить».
Книги по видеомаркетингу: Артур Мукминов. «Снимай. Продвигай. Вовлекай. Видеомаркетинг — легальный допинг для вашего бренда»; Джош Янг. «Прорваться сквозь шум. Как привлечь всеобщее внимание в сети».
Книги о точках контакта с клиентами: Игорь Манн, Дмитрий Турусин. «Точки контакта»; Изадор Шарп. «Философия гостеприимства FourSeasons. Качество, сервис, культура и бренд».
Книги по позиционированию: Игорь Манн. «Правильный брендинг. Пошаговое практическое руководство по созданию и продвижению крутых брендов»; Игорь Манн, Анна Турусина. «Почему вы?».
Книги про контент-маркетинг: Мелани Дезиель.«Топливо для идей. Как генерировать контент бесконечно»; Светлана Ковалева.«Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие»; Энн Хэндли.«Пишут все! Как создавать контент, который работает»; Анна Денисова. «Яндекс.Дзен. Как создать свой блог и сделать его популярным».
Книги про оптимизацию веб-сайтов: Брайан Айзенберг. «Тестирование и оптимизация веб-сайтов»; Бенджи Рэбхэн. «От кликов к продажам».
Книги о веб-аналитике: Авинаш Кошик. «Веб-аналитика. Анализ информации о посетителях веб-сайтов»; Тим Эш. «Повышение эффективности интернет-рекламы»; Авинаш Кошик. «Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики».