Не исключено, что маркетолог отеля порой задает себе вопрос: «Как решать задачи стратегического развития, когда невозможно отпустить «операционку»»?
Отели, санатории и тренды маркетинга
Я очень глубоко погружаюсь в вопросы стратегического развития отелей и санаториев, потому что вижу, как сильно они отстают от глобальных трендов маркетинга.
Есть много отелей, которым нужен мощный рывок в разных сегментах работы, чтобы привлекать больше гостей или более платежеспособную аудиторию. Обычно такие задачи не решаются просто увеличением рекламного бюджета. Необходимо работать одновременно в нескольких направлениях, зачастую изменяя устоявшиеся бизнес-процессы.
Однако, у руководителя нет времени, так как он решает глобальные проблемы. А у маркетолога масса операционных задач, включая дизайн бейджиков или согласование размера шрифта на рекламном буклете. И все это в формате 24/7.
Если у отеля есть хороший маркетинговый бюджет, дается команда: «Залейте интернет рекламой».
Маркетолог отеля и тушение пожаров
В 9 случаях из 10 итоговый результат не вызывает ничего, кроме слёз.
Вот пример отеля Х со среднегодовой загрузкой в районе 60%. Есть штатный маркетолог, который подчиняется коммерческому директору. Текущие механики работы (контекстная реклама, таргетинг в социальных сетях, ретаргетинг, e-mail-рассылки) не позволяют увеличить загрузку. Маркетолог все понимает, но не может оторвать голову от «операционки». Задачи решаются по методу тушения пожара.
Что нужно делать?
Прежде всего, нужно понять, что текущую ситуацию не сдвинуть с места, если продолжать работать так, как работается. Следующий шаг — нанять еще одного сотрудника на позицию «операционного маркетолога». Он будет выполнять рутинные задачи, а уже работающий в отеле специалист становится «стратегическим маркетологом» и решает иные задачи.
Одна — формирование и продвижение миссии отеля в информационном пространстве. Я уже рассказывал о важности данной темы, поэтому не буду повторяться.
Другая задача — формирование ценностей отеля и внедрение их в головы персонала. Работа сложная, неблагодарная (в виде реакции сотрудников отеля), зато хорошо окупается благодаря тому, что гости возвращаются.
Третья сфера ответственности — решение долгосрочных задач по оптимизации сайта (если он является активным продающим инструментом) и его продвижению.
Плюс оптимизация, по возможности, всех точек контакта с гостями до их приезда в отель с целью минимизации оттока аудитории.
А еще изучение настроений гостей, трендов отрасли, и на этой основе создание и продвижение новых услуг в отеле.
И, конечно, управление репутацией отеля в сети. В первую очередь речь о системной работе с негативными отзывами.
Маркетолог отеля и его работа
Даже перечисленных задач хватит на то, чтобы стратегический маркетолог был загружен работой. На несколько лет, в усиленном режиме. Но решение этих вопросов увеличивает гостевой поток, делает его стабильным. Кроме того, повышают узнаваемость бренда, выводят отель из конкурентного поля.
Да, не все отели способны держать в штате двух маркетологов. И в этом плане мне вспоминается один оздоровительный отель в Венгрии, где маркетолога один день в неделю выводили из текущих задач для решения стратегических направлений развития.
Можно привлекать внешнего специалиста на аутсорсинге, для которого ваш отель не будет единственным в перечне реализуемых проектов. Это снизит стоимость оплаты его труда. Он посмотрит на бизнес-процессы «незамыленным» взглядом и, если его сильно не зажимать в корпоративные рамки, может предложить оригинальные решения.
Вместо заключения
С персоналом обязательно проводить стратегические сессии, причем это делать нужно как руководителю, так и маркетологу раз в неделю. Могу привести пример санатория «Полтава-Крым». Там директор каждую пятницу в 8.00 утра собирал весь персонал и 5-10 минут рассказывал о важных задачах, которые необходимы для успешного долгосрочного развития санатория. Отмечу, что в этом трехзвездочном санатории уровню сервиса могут позавидовать даже некоторые здравницы и отели категории «четыре звезды».