Часто отели сталкиваются с проблемами неэффективной рекламы или оттоком гостей. Причин может быть много. Самые главные из них: конкуренция, повышенный уровень информационного шума, из-за которого люди игнорируют рекламу, а также банальная скучность объекта. Если человек посетил ваш сайт, увидел посты в социальных сетях, видео в YouTube, и посчитал вас скучными, обычными, ничем не отличающимися от других, шансов на то, что он к вам приедет, немного.
Что такое «эффект прилипчивости» и как его реализуют отели?
Почему в Mriya Resort & Spa возвращаются, несмотря на то, что отдых там обходится недешево? Почему туда едут на три дня по цене, за которую можно две недели отдыхать в пятизвездочных отелях Турции или Египта?
Почему десятки тысяч россиян неизменно приезжали в Карловы Вары, несмотря на то, что минеральные воды Ессентуков не хуже лечат желудок?
Потому что эти продукты очень прилипчивые. В случае с Mriya Resort & Spa покоряет их способность организовывать впечатляющие развлечения. Неважно, что вы делаете в Mriya: едите в ресторане, участвуете в праздничных шоу, посещаете винный парк, идете с детьми в парк развлечений Дримвуд — везде вас удивляют.
Основной секрет «прилипчивости» Карловых Вар не в целебных источниках, а в особой атмосфере курорта. Она формируется за счет уникальной архитектуры исторического центра. Прилипчивость курорта или отеля может формироваться десятилетиями, как в случае с Карлсбадом, или в течение пары лет, как в случае с Mriya Resort & Spa.
Я считаю, что в основе очень успешного бизнеса почти всегда лежит прилипчивая идея, не дающая покоя людям, пока они не попробуют товар или услугу.
Обязательно ли отель должен создать себе «эффект прилипчивости»? Не всегда. Часто гостей привлекает сама локация. Например, основным генератором турпотока в отели и санатории Ессентуков являются местные минеральные источники. Для курорта Саки в Крыму — это знаменитые сакские грязи.
Но в случае с отелями, которые работают в жесткой конкурентной среде или не имеют явных преимуществ, им для генерации турпотока нужна прилипчивая идея.
Как отели могут найти или создать прилипчивую идею?
Можно придумать и внедрить какую-нибудь исключительно уникальную услугу. Часто такой подход требует капиталовложений. Например, в одном из отелей в Друскининкае (Литва) придумали сеансы арфотерапии. Причем на тот момент, когда я посещал этот курорт, ничего подобного в других отелях не было. Один раз попробовав, что такое арфа-терапия, гости возвращались в отель много раз. Плюс работало «сарафанное радио».
Можно изменить концепцию отеля. Например, мы с директором отеля «Лиго Морская», который испытывает сложности с привлечением гостей, придумали концепцию отдыха в аристократическом стиле с учетом исторического прошлого отеля (до революции 1917 года — элитный пансион). Главная идея в воссоздании атмосферы той эпохи при проведении для отдыхающих светских вечеров.
Прилипчивость идеи целиком зависит от ее уникальности и, желательно, неповторимости. По возможности нужно придумать пару таких идей для внедрения. Я все время говорю, что идея должна быть такой же прилипчивой, как жвачка в волосах. Да, это может быть затратно. Например, санаторий «Таврия» в Евпатории создал себе мощный источник притяжения гостей — радоновую лечебницу, которая была открыта в 2023 году. Здравница стала единственным радоновым санаторием на западном побережье Крыма. И пока конкуренты не сделали то же самое, нужно активно продвигать эту услугу.
Кто должен придумать прилипчивую идею?
Конечно, маркетолог в сотрудничестве с отделом продаж и директором (управляющим) отеля. Если маркетолога нет, то лицо, принимающее решения, связанные со стратегией развития объекта. В идеале, в сотрудничестве с приглашенным маркетологом или маркетинговым агентством, потому что они помогут увидеть неочевидные преимущества отеля.
К примеру, в 2019 году я по приглашению чиновников Министерства здравоохранения Турции посещал ряд оздоровительных отелей в этой стране для того, чтобы помочь им разработать стратегию привлечения клиентов из России. В каждом отеле искал уникальные особенности, которые можно использовать для создания прилипчивой идеи для генерации гостевого потока.
Наибольшего успеха удалось достичь в отеле Pam Thermal в Карахаите. Этот отель отличался от многих других невероятно красивыми каскадными термальными бассейнами. Директор Pam Thermal считал их обыденной вещью, не заслуживающей пристального внимания. Но именно вокруг терм отеля была сконструирована эффективная маркетинговая стратегия. Только с помощью видеоконтента, где центральной сюжетной темой стали каскадные термальные бассейны, отель получил клиентопоток более чем на 300 тыс. долларов.
Как быстро прилипчивые идеи увеличивают поток гостей?
Если транслировать эту идею через большое количество разнообразных информационных каналов, то рост гостей будет происходить по экспоненте. Когда начнет работать «сарафанное радио», интенсивность рекламных кампаний можно снижать.
Например, для потенциальных гостей отеля «Марьин Остров» (Алтай) невероятно прилипчивой стала идея попробовать отдохнуть в этом месте, потому что именно там отдыхали топ-менеджеры и руководители таких госкорпораций, как «Газпром», «Роснефть», «Аэрофлот» и «РЖД». Один написанный материал на эту тему стал в течение двух суток генерировать заявки.
На то, чтобы сгенерировать качественную прилипчивую идею, может уйти от недели до месяца. Все зависит от особенностей конкретного объекта. Подробнее об этом расскажу на конферении «PRO. Реновация» 25-26 мая в Москве.
Владислав Буря специально для Hospitality Guide