Делая рекламу, мы часто забываем, что ее восприятие осуществляется не только на сознательном, но и на бессознательном уровне. Вот почему нейромаркетинг для отелей и санаториев важен.
Наука, мифы и реалии
Представьте, на имплицитном уровне автопилот (бессознательная часть) обрабатывает 11 миллионов бит в секунду, и мы никак этого не замечаем.
Помните все эти разговоры маркетологов, что у вас есть всего лишь 4 секунды, чтобы заинтересовать человека? Это вранье. На самом деле на обработку рекламного баннера автопилоту нужно 1 секунду, на текстовую рекламу — 2 секунды. После этого древние структуры мозга принимают решение обращать на это более пристальное внимание или нет.
То есть ключевые маркетинговые посылы нужно донести до потенциального клиента за считанные секунды.
Как бессознательное влияет на продажи
На Западе проводили исследования, включая в винных магазинах определенную музыку. Например, когда играла французская мелодия, посетители чаще всего покупали именно французское вино.
В июне 2023 года я работал над стратегией развития отеля «Затерянный Рай» в Пятигорске. Официант в ресторане поделился информацией, что из всего ассортимента вин гости очень часто приобретают грузинские вина.
Что общего в первом и втором примере? Срабатывают ассоциативные связи. Обработка информации происходит на бессознательном уровне, а уже логические структуры мозга принимают решение.
Сила ассоциаций и как ее использовать в бизнесе
Если человек предрасположен к скачкам артериального давления, и ему дать кофе, даже без кофеина, то у него поднимется давление. Потому что срабатывает эффект ассоциации: пью кофе — он повышает давление.
Один знакомый массажист рассказывал, что во время классического массажа говорил пациенту об особых приемах, которые он якобы применяет, чтобы быстрее решить проблему. Восстановление человека проходило быстрее, чем обычно. Кстати, этот прием можно использовать в санаториях, когда пациент приезжает на короткие сроки, но ожидает эффективного лечения.
С ассоциативной памятью очень тесно связан еще один феномен — эффект контекста. Один отельер за рубежом попросил меня поделиться мыслями, почему его эксклюзивные кремы из лечебной грязи плохо продаются. Это происходило только по одной причине — был выбран неправильный контекст для их презентации. Стеллаж располагался возле рецепции и отельер ошибочно думал, что гости, уезжая, будут брать кремы в качестве презента. Перенос стеллажа в кабинеты, где проводились грязевые обертывания, увеличил продажи.
На примере этой картинки становится понятно, как работает контекст. В верхней строке вы безошибочно читаете вторую букву как «В». Потому что слева и справа буквы. А в нижнем ряду вы уже считываете цифру 13, потому что слева и справа цифры «12» и «14». Но вопрос в том, что буква «В» и цифра «13» изображены идентично. Работает эффект контекста.
Контекст помогает снизить субъективно воспринимаемую высокую цену продукта. Иногда для премиальных отелей я делаю контент, в котором идет ценовое сравнение в одной категории звездности. Например, мне нужно продвинуть отель «В», суточная стоимость в котором составляет 25 тыс. рублей. Беру отель «А» с ценой 17 тыс. и отель «С» с ценой 40 тыс. и сравниваю все три варианта по ряду критериев. Когда есть точка отсчета, отель «В» уже не кажется таким дорогим.
Без контекста клиентам бывает сложно судить о ценности конкретного предложения, ведь они у себя в голове начинают создавать потенциально необъективные системы отсчета. Например, отдых на побережье Азовского моря в Запорожской области (зона СВО) воспринимается жителями России как неоправданно рискованное занятие, несмотря на шокирующее низкие цены. А для жителей ДНР и ЛНР, которые 9 лет живут под обстрелами, турпоездка в Запорожскую область — желанное времяпровождение.
Нейромаркетинг для отелей и санаториев: повелители внимания
Знаете ли вы о том, что те, кто в ходе эксперимента притрагивался к неприятным предметам (например, имитация собачьего кала), потом чаще всего обращали внимания на картинки с водой и мылом.
В рекламе можно использовать принцип «совместного внимания». Мы смотрим в ту сторону, куда обращен взгляд лица на изображении. Работая над продвижением отелей в Европе, наша команда использовала этот прием для увеличения запоминаемости бренда компании. Название компании было нанесено на подарочные кружечки для питья минеральной воды. Потом мы делали фотографии, где взгляд человека был направлен на кружечку, которую он держит в руках.
В одном российском отеле управляющий озаботился продвижением дополнительных услуг по трекингу. Я посоветовал ему сделать красивый плакат, в котором женщина и мужчина смотрят на свой торс, а также есть соответствующая рекламная текстовка. Плюс поставить этот плакат при входе в ресторане и внутри ресторана. Чтобы у гостей возникала ассоциация: плотно поел — лишние калории — вот решение.
Нейромаркетинг для отелей и санаториев особенности восприятия
На этом скриншоте показано, как не нужно размещать цены на сайте.
Маркетологи выяснили, что цифры, расположенные в горизонтальном варианте, воспринимаются лучше, чем в вертикальном. Более того, чем больше расстояние между скидочной и предыдущей ценой, тем более существенной кажется скидка. Это нейромаркетинг.
Маркетолог №1 в России Игорь Манн часто говорит: скажите «цена» — и ваш собеседник услышит «дорого». На сайтах отелей и санаториев нужно везде менять слово «цена» на «стоимость». По моей рекомендации это уже сделал санаторий «Затишье» в Брянской области.
Этот прием можно использовать в лобби-баре. Если вы продаете дорогие авторские пирожные или элитный алкоголь, напишите просто название и цифру.
Нам проще принимать решение, если мы знаем, что получим результат незамедлительно и уверены в безопасности принимаемого решения. Вот почему мгновенное получение подтверждения об онлайн-бронировании на 50% снижает вероятность того, что люди будут искать варианты на других сайтах. А если мы видим бонусы сразу же при бронировании — это уменьшает количество «отказников».
Вот как мы проектировали интерфейс, занимаясь отелями и санаториями в Европе. Посылали потенциальному гостю несколько сигналов:
— он моментально получает подтверждение бронирования;
— он оплачивает бронирование при заселении в отель;
— он ничем не рискует, так как бронирует без указания банковской карты;
— он получает бонус — бесплатную экскурсию в Прагу.
Как вы думаете, человеку было выгоднее бронировать на нашем онлайн-портале, или через турагентство? Ответ очевиден. И оборот у компании в несколько сотен тысяч евро в неделю — яркое тому подтверждение.
Продолжение следует …
Примеры из реальной жизни мы разберем на конференции «Загородные отели: управление, маркетинг, сервис» в Петербурге 19-20 октября 2023 года.