Стратегическое развитие отеля и санатория? Нет, не слышали
Что такое стратегическое развитие отеля и санатория? Ответ на этот вопрос в нашей статье. А для начала одна история из практики.
Случай из жизни
В бытность соучредителем чешской компании Sanatoriums мой партнер часто говорил, что компания будет успешна и недостижима для конкурентов, если любое касание с клиентом будет для него максимально удобным и комфортным.
Мы тогда сознательно ограничивали количество точек контакта с клиентами. Основными являлись три — сайт, YouTube и отдел бронирования. Зато все они были отшлифованы до идеального в нашем понимании состояния.
Сайт — удобный, максимально информативный, насыщенный фото- и видеоматериалами, отзывами, экспертным детализированным контентом. Мы часто шутили, что знаем о санаториях больше, чем они сами о себе. И действительно, многие здравницы брали с нашего сайта более точные данные о размерах номеров (мы их мерили лазерным дальнометром).
Мы не слушали советов экспертов по YouTube, которые говорили, что видеоролики нужно снимать до 3 минут. Монтировали ролики длительностью по 40-60 мин. Многие набирали десятки тысяч просмотров.
Сотрудники отдела бронирования в течение нескольких лет ездили за счет компании в одни и те же санатории и могли по памяти вспомнить меню на завтрак, обед и ужин в каждом из них, точное время хождения от любого из санатория к городским питьевым бюветам и полный перечень процедур.
Промежуточные выводы
Отсюда два важнейших правила:
1. Делай то, чего не делают другие, и будет тебе успех.
Любому отелю и санаторию я твержу эту мантру. Если вы будете делать то, что не могут, не хотят, не умеют ваши конкуренты – зарабатывать станет легче.
2. Точки касания с аудиторией – важный фактор убеждения клиентов.
Стратегическое развитие отеля: где кроются ошибки?
Первая ошибка состоит в том, что объекты размещения начинают создавать кучу аккаунтов везде, где только можно, и размещать там контент. Расчет прост: чем больше информационных каналов, тем лучше узнаваемость и больше клиентов. В чем здесь ошибка?
Дело в том, что чаще всего контент размещается некачественный, да еще и дублируется, или пишется абы что, поэтому он либо отталкивает, либо плохо убеждает, либо вообще не читается.
В итоге, реклама плохо кликается, в социальных сетях реакции людей нет, ролики заканчивают смотреть в течение первых 10 секунд.
На рисунке показана классическая модель поведения современных пользователей, которые просматривают видео об отелях. Если в течение первых 10 секунд вы не предоставляете им ценную информацию, то к 30-й секунде видеоролика его продолжат смотреть около 40% от изначального количества людей. Большинство уходят. Что и произошло на примере видеоролика, статистика просматриваемости которого представлена на рисунке №1.
Когда в каждой точке касания с аудиторией есть проблемы — неудобства, непонятная или немотивирующая информация —, тогда беспрерывно идут потери потенциальных клиентов. Они просто не «прогреваются» до уровня принятия решения стать вашими клиентами.
Вторая ошибка — непонимание, почему идут потери гостей. Это предмет споров почти с каждым отелем или санаторием, когда мы начинаем обсуждать данный вопрос. Всегда найдутся конкуренты, у которых имеют сайт лучше, чем у вас, они пишут более убедительный контент, чем вы, размещают более красивые фотографии, чем у вас, снимают больше видео, чем вы и так далее. Не это ли мотивация к тому, чтобы работать с клиентами с предельно возможным уровнем качества?
На самом деле это большой пласт работы — сделать аудит всех точек контакта с потенциальными гостями и понять, по какой причине часть из них отсеивается. Но это задача стратегической важности, особенно для тех отелей, которые уперлись в потолок своего развития.
Как улучшать стратегическое развитие отеля и санатория?
Сначала нужно выяснить, какие точки контакта с аудиторией приоритетны в плане объема трафика. Например, если это сайт, то необходимо с помощью Яндекс.Метрики посмотреть, какие страницы входа наиболее популярны, и оптимизировать их. Например, на рисунке №2 можно увидеть, что основной трафик идет на главную страницу сайта, блог сайта и раздел «курорты Чехии». При этом, из трех лидирующих по количеству входящего трафика страниц, на странице блога больше всего показатель отказов — 16,1%. Там явно проблемы, если эта страница теряет так много пользователей.
Рисунок №2.
Еще более показательными являются самые популярные страницы выхода. Нужно разобраться, почему оттуда уходят пользователи. Например, у одного санатория в Брянской области наиболее популярная страница входа и выхода совпадает: это страница «Цены». Причем пользователи, которые пришли на эту страницу и ушли с нее, не посещали никакие другие страницы сайта. Значит, проблема в ценах, они не попадают в рынок. И предположение подтверждается на практике: санаторий примерно на 80% недобирает коммерческих клиентов.
Согласитесь, это вопрос стратегического развития.
Думать о стратегических целях руководитель должен не в один день недели, а ежедневно. Только тогда проблемы будут решаться, а санаторий или отель начнет развиваться.