Реконцепция отеля: желание или необходимость?
Ответ на этот вопрос у каждого свой. Но что такое реконцепция отеля? Когда она нужна? И нужна ли? Узнаете из нашей статьи.
Вымышленная история… из жизни
Давайте представим: в отеле проходит планёрка, на которой присутствуют все руководители основных подразделений, включая собственника. Подобная ситуация сегодня не редкость. Особенно, когда собственник погружен в операционную деятельность объекта. Участники планёрки ищут ответ на вопросы: «Что будем делать? Как повысить загрузку? Как повысить продажи?».
Как правило, основные жаркие споры развиваются между двумя руководителями или сотрудниками отдела продаж и отдела маркетинга. При этом можно услышать разные мнения: МЫ не можем продавать, потому что:
- У нас нет продукта!
- У нас нет концепции!
- У нас нет «вкусных» Акций!
- У нас нет бренд-платформы!
- Прочие аргументы
Оппонент парирует: «Вы не умеете продавать! Вы не применяете техники продаж! У нас отличный продукт, ваши бронисты не могут его презентовать» и т.д.
Иногда в подобный диалог включаются и другие отделы, поскольку в ходе спора упоминается, что сервис хромает, номера устарели, душевые текут, завтрак невкусный и тому подобное.
Как обычно, после столь изнурительной планерки, которая длится иногда более часа, берёт слово собственник (иногда управляющий) и произносит итоговое решение: «Нам необходима Реконцепция!».
…Настаёт тишина, больше не нужно оправдываться или доказывать кому-либо что-либо — решение найдено, это всех устраивает, все успокоились.
Реконцепция отеля — панацея?
Мы неспроста подняли данную тему и сформулировали её в форме вопроса. Ведь в статье нам предстоит найти ответ и принять для себя, делаем ли мы реконцепцию по желанию (собственника, управляющего, руководителя отдела маркетинга и т.д.), или же присутствуют определённые факторы (метрика), которые говорят нам: реконцепция необходима.
Также мы расскажем, как часто необходимо проводить реконцепцию, и какие для этого имеются инструменты. В статье данная тема раскрывается через призму того, как принятие решения о реконцепции отражается на доходе отеля, сегодняшнем и завтрашнем. Итак, пойдём по порядку.
Важные вопросы
Иногда возникает вопрос, зачем отелю необходима концепция и какую практическую роль она играет? Зачем на этапе проектирования необходимо инвестировать деньги в создание концепции, чтобы потом проводить реконцепцию? Чтобы ответить на эти вопросы, предлагаем коснуться продаж гостиничных услуг и воронки продаж.
На рисунке 1. отражена классическая воронка продаж и указаны зоны, за которые отвечает концепция, а также раскрываются некоторые понятия. Если всё настроено корректно в продажах и в обслуживании гостя во время отдыха, то мы удовлетворим Цель гостя — закроем его потребности, и, как итог нашей работы, получим лояльного гостя.
Как известно, доход связан с гостями, поэтому концепция нужна для увеличения лояльности каждого, кто останавливается в отеле. Это означает уменьшение затрат на привлечение и Customer retention rate (CRR, показатель удержания клиента). Как результат — повышение дохода объекта гостеприимства.
Из вышесказанного можно сделать вывод, для чего нужна концепция. Концепция нужна, чтобы реализовать одну из основных Целей маркетинга — повторные продажи с минимальным бюджетом на привлечение. Также концепция есть фундамент, на котором строится не только привлечение и удержание гостя, но и процесс оказания услуг во время проживания гостя в отеле. Таким образом, концепция выполняет функциональную роль.
Рис. 1 – Воронка продаж
Реконцепция отеля: когда она необходима?
Давайте попробуем всё же взглянуть на устоявшееся мнение в нашей гостиничной сфере касательно вопроса, когда необходимо проводить реконцепцию (Рис. 2). Мы постарались быть объективными, поскольку на рисунке приведены не все мнения, однако мы их сгруппировали в наиболее типовые. Согласитесь, сколько экспертов, столько и мнений. Главное, что у каждого специалиста есть свой положительный опыт в области реконцепции, и он по-своему прав! Считаем, что в нашей работе необходим системный подход, который можно применять, вне зависимости от года постройки объекта, количества номеров, профиля, локации объекта и т.д.
Далее ответим на поднятый выше вопрос «КОГДА»? Выделим три основные причины реконцепции:
- Принятая ранее концепция не отражает действительный набор услуг. Например, на сайте, в буклете и коммуникациях с гостями заявлено одно, а по факту гость не получает ожидаемого.
- Вторая причина — скорее, уже следствие несоответствия концепции действительности, что влияет на удовлетворение Цели гостя и выливается, как правило, в Отрицательные отзывы (представления гостя не оправдались, он не удовлетворён).
- Третья причина — это уже результат, когда по итогу маркетинг не достигает своей Цели: нет возвратного клиента или процент возвратности стремится к 0.
В какой момент наступает час Х, когда тянуть с принятием решения о реконцепции дольше нельзя и необходимо применять радикальные меры? Этот вопрос индивидуален для каждого объекта, так же, как индивидуален и тот комплекс мер, который подойдёт именно этому отелю, который размещён в конкретной локации и имеет свою конкретную историю.
Хотим акцентировать ваше внимание на том, что, даже, если объекты находятся в одном регионе на расстоянии всего в паре километров друг от друга, то комплекс мер по реконцепции может кардинально отличаться. А сам системный подход (отвечающий на вопрос «как?»), т.е. алгоритм действий для выявления проблемы и поиска решений, будет одинаковым.
Рис. 2 – Мнение отельеров
Реконцепция отеля и ее предвестники
Итак, из вышесказанного возникает следующий закономерный вопрос, что является предвестником процесса реконцепции или что может стать предпосылками реконцепции, и какие метрики необходимо контролировать? Тезисно на рисунке 3 мы постарались отразить основные предпосылки, которые могут стать причиной для пересмотра действующей концепции объекта. Приведённые предпосылки, скорее, можно отнести к качественным показателям, и иногда это довольно субъективное мнение специалиста. Поэтому, на наш взгляд, главное —контроль метрики. А это уже количественные показатели, которые возможно проанализировать в разрезе различных периодов и сопоставить между собой. Оптимальным периодом для реконцепции можно считать начало проявления признаков стагнации (основные метрики приведены на рисунке 3), когда ещё аккумулируется достаточно операционных средств на объекте и имеется время для манёвра.
Но чаще всего собственнику сложно понять ситуацию и спрогнозировать дальнейший спад дохода. Ухудшение показателей воспринимается им как просчёты менеджмента или связывается только с общерыночной ситуацией. Как выход, можно сменить руководителя (череда увольнений) или сетовать на тяжёлую рыночную ситуацию.
Перед тем, как начать что-либо делать, лучше приступить к аналитике и, как итог, прописать в реконцепции необходимость применения тех или иных мероприятий, прогноз конечных результатов и просчёт планируемых в итоге изменений финансовых показателей.
Реконцепция — это комплекс мер, призванных качественно изменить текущую ситуацию. Данные меры направлены, прежде всего, на увеличение доходности предприятия и, как правило, на усиление имиджа.
Сегодня на рынке много успешных кейсов реконцепции, и коллеги этими успехами охотно делятся, однако их нельзя применять без адаптации к конкретным условиям объекта.
Рис. 3 – Предпосылки реконцепции
Универсальный алгоритм реконцепции? Миф!
Мы не рекомендуем брать чей-либо успешный кейс реконцепции и по аналогии реализовывать у себя на объекте. Успех явно не гарантирован, и имеются риски, могущие повлиять на доход.
Но предлагаем вернуться на нашу планёрку по решению вопроса увеличения загрузки. Такие споры могут проходить на ежедневной основе. На что нам необходимо обратить внимание? Все участники (процесса), формулируя причины и предлагая решения, опирались, как правило, только на личное экспертное мнение и на свой практический опыт. Как результат, решение о реконцепции может быть принято более авторитетным членом команды (по должности, возрасту, статусу и т.д.) или, наоборот, тем, кто громче вех «кричал». Но это далеко не всегда означает, оправдано.
Для выхода из затруднительного положения также приглашаются сторонние наблюдатели. Они также высказывают своё мнение о сложившейся ситуации и предлагают набор решений, возможно, типовых или, наоборот, новаторских. Возникают вопросы: кто же будет всё это реализовывать? Силами какой команды предстоит достичь результата?
Реконцепция отеля: как решить задачу?
Мы за вариант, когда приглашаются профильные эксперты (рис. 4), которые погружаются в проект, проводят ряд мероприятий, анализируют ситуацию, рынок и в итоге предлагают решение, которое подтверждено аналитическими данными.
В этом случае таким комплексом мер будет стратегия реконцепции. Она состоит из индивидуальных конкретных действий для данного объекта, их обоснования, прогноза результатов планируемых изменений. Кроме того, из бюджета, расчёта срока окупаемости, детализации необходимых объёмов работ, ресурсов и сроков реализации.
Конечно, такой анализ можно провести своими силами, при условии, что в команде есть специалисты, обладающие необходимыми компетенциями для проведения глубины подобного анализа.
Ключевой момент — временной ресурс у штатных сотрудников, которым будет поручен данный проект. Как показывает практика, операционка занимает практически всё свободное время (при этом, мы не говорим сейчас о тайм-менеджменте). В результате процесс рискует затянуться и полученные данные могут стать неактуальными для принятия решения, которое в итоге станет причиной дополнительных непредвиденных расходов.
Рис. 4 – Как решить задачу реконцепции
На что ещё мы хотели бы обратить ваше внимание? Один важный нюанс: необходимо корректно провести интерпретацию результатов исследования.
Итак, какой мы можем сделать вывод: реконцепция — это необходимость. Более того, у нее есть предпосылки и метрика, позволяющие держать ситуацию под контролем и определять временной интервал старта и проведения соответствующих работ на объекте гостеприимства. И всегда существует алгоритм решения поставленных задач, отвечающий на вопрос, как реализовать и чем наполнить стратегию реконцепции.
Андрей Пышной