Сегодня мы публикуем вторую часть интервью с совладелицей комплекса «Волжский прибой». Наталья Горская поделится мнением о роли собственника в жизни отельного проекта, расскажет о том, как и чем можно привлекать гостей, находясь вдалеке от основных потоков, ответит на другие вопросы.
Отель и роль его собственника
— Наталья, Вы долгое время занимали должность генерального менеджера, оставаясь совладельцем «Волжского прибоя». В чем разница между руководителем, вовлеченным в операционную деятельность, и собственником бизнеса? И трудно ли дается совмещение?
— Когда 15 лет управляла отелем, даже не задумывалась о таких моментах. Считала, что это норма. До тех пор, пока не изменились жизненные обстоятельства. На мой взгляд, когда владелец сам управляет, то толку больше. Потому как у него есть возможность сразу реализовать задуманное. И результат удается получить быстрее.
Если собственник контролирует бизнес удаленно, сложнее оперативно предпринимать те или иные действия. Ведь нужно еще идеи донести до команды и увлечь ими управляющего и остальных сотрудников, что на расстоянии сделать непросто.
Делегирование полномочий
Я, например, даже находясь в комплексе, уже не управляю коллективом напрямую, не влияю на него. Максимум, что могу — действовать опосредовано, через управляющего. Даже если вижу шероховатости в сервисе, никогда не буду общаться непосредственно с сотрудниками. В таких ситуациях задаю вопросы управляющему, чтобы он внес коррективы. Считаю, что так правильно. По-моему, когда владельцы влезают в операционные процессы, получается хаос. Ведь управляющий не понимает своей роли. И очень часто из-за этого многие уходят.
Знаю немало подобных историй. Поэтому мы набрались терпения и дали себе слово не управлять персоналом и не вмешиваться в работу, даже в критических ситуациях. Лучше сразу делегировать полномочия. Команда должна слушать одного человека.
— Насколько трудно было перестроиться и придерживаться такой позиции?
— Мне помогло то, что я ушла в декрет. Мое внимание переключилось на ребенка. Так что, выхода другого не было. Если бы просто села дома, наверное, процесс делегирования оказался бы более мучительным. К тому же, всё происходило в 2020-ом, пандемийном году. Тогда индустрия гостеприимства преодолевала другие всем известные сложности. Потому мы консолидировали усилия, чтобы достойно выйти из положения, в котором оказалась отрасль в целом. Честно сказать, было не до дележки полномочий, собственного эго и прочих глупостей. Предстояло делать общее дело. К тому же, наш управляющий всегда первым сталкивается с трудностями.
Загородный отель как образ жизни
— Иногда отельеры слышат фразу: «Ты еще пропишись в офисе!». Вы же поступили радикально: всей семьей переехали в свой загородный комплекс. Где теперь грань между работой и домом?
— Я их просто не разделяю. Для меня все, что произошло — само собой разумеющееся. Мы с маленьким сыном гуляем по территории отеля, играем на детской площадке, ходим с ним на мини-диско. Так что, для меня отель — не работа, а образ жизни. К тому же, за городом.
— Сколько раз 20 лет Вы пожалели о своем решении прийти в отельный бизнес?
— Ни разу! Хотя, не скрою, во время пандемии возникли сомнения в правильности выбранного пути. Потому что бизнес оказался очень уязвимым. В отличие от проектов, которые можно вести удаленно. Причем некоторые из них даже выросли в период кризиса. А нам, конечно, досталось. Но потом ситуация изменилась. И все сложилось так, что положение уже не представлялось безвыходным. Даже в 2020 году. Ведь как только ограничения смягчили, к нам поехали люди.
Кстати, когда отели закрыли, мы вообще не теряли времени: весь персонал работал и готовился к летнему сезону. Не поверите, но я была абсолютно уверена, что жесткие запреты ненадолго, и все равно скоро разрешат так или иначе работать. Вот почему, когда в середине июня нас снова открыли, загрузка комплекса быстро достигла 100%.
Как повернуть турпоток
— Насколько непросто, оставаясь вдалеке от основных турпотоков, привлекать гостей в свой комплекс?
— Задача действительно не из легких. И за всю нашу историю не было года, когда загрузка происходила на автомате. Мы постоянно инвестируем в продвижение, в каналы продаж. Очень долго собирали и развивали свою базу гостей. И сейчас, кстати, она меняется. Почему? Корректируем концепцию отеля. Как следствие, прежние контакты «выгорели». Многие из тех, кто посещал «Волжский прибой» 20 лет назад, теперь в силу возраста, порой предпочитают остаться дома и никуда не ехать.
В то же время, наша целевая аудитория омолаживаются. Нас стали выбирать семьи с детьми. Люди в возрасте от 30 до 45 лет. И у этих гостей другие требования. Так что, нам никогда не скучно (улыбается). Всегда думаем, чем еще можем удивить и чем понравиться. Поэтому и концепция комплекса корректируется. И настал момент разрабатывать новую программу лояльности, поскольку прежняя уже не работает так же эффективно, как раньше.
Стратегия развития
Вот почему сейчас думаю над дальнейшей стратегией развития. В частности, оцениваю возможности одного мобильного приложения, позволяющего создать управляемое сарафанное радио. Принцип действия его прост: пользуясь приложением, человек получает баллы за каждую покупку и может ими рассчитываться в дальнейшем. Подобного рода геймификация нравится молодому поколению. Тем более речь о мобильном приложении, что для такой аудитории понятно и привычно.
Так что сейчас я его тестирую. Правда сам процесс не быстрый, поскольку сначала нужно перенести в систему всю нашу гостевую базу. И только потом работать. Предстоит связаться с каждым, кто в нее внесен, и убедить человека поставить себе мобильное приложение. Но перспективу для «Волжского прибоя» я в этом вижу.
К тому же, у нас достаточно большая база, которая позволит привлекать, заинтересовывать гостей и мотивировать их делать покупки снова и снова. Причем не только бронировать номера, но и приобретать дополнительные услуги. В приложении «монетизируется» всё, и пользователь с каждой трансакции получает вознаграждение.
Нюансы продаж и жизнь без ОТА
— В связи с уходом из России известных зарубежных ОТА, поменялась ли политика продаж «Волжского прибоя»? И какие инструменты приносят результат, если мы говорим о загородном сегменте?
— Не секрет, что городские отели очень сильно просели после ухода того же Booking.com, чего не скажешь о нас. Потому что мы, как загородный объект, никогда всерьез не зависели от агрегаторов. Отчасти потому, что на упомянутых площадках наш комплекс показывался очень слабо (в приоритете там были городские отели и то, в основном те, что оказывались на первой странице). Шанс попасть в топ оставался только один — за дополнительные деньги. А, учитывая комиссию, которую предстояло выплатить в качестве вознаграждения, для нас это вообще не имело смысла. К тому же, «Волжский прибой» — достаточно сложный объект для ОТА. Через них очень трудно показать всю индивидуальность комплекса.
Пакетные туры как решение
Ведь мы предлагаем пакетные туры, в которые включены различные тематические программы. И даже праздничные туры посуточно не продаем, только пакетом. Достаточно сказать, что в высокий сезон — в июле-августе — у нас бронирование от шести ночей. Продавать по-другому неинтересно, потому как затраты очень большие.
Плюс ко всему мы знаем, что к нам приезжают в отпуск. Минимум на неделю, а то и на месяц. Вот почему ставку делаем в основном на длинные туры. И в этом смысле посредники-агрегаторы нам не слишком помогали и не помогают. Поэтому мы практически ничего не потеряли с их уходом с российского рынка.
На сегодняшний день контекст — наш основной канал продаж. Плюс собственная база. Потому что туры — новогодние и летние, в высокий сезон — бронируются заранее, примерно за шесть месяцев. Новый год начинаем продавать уже летом, объявляя акции раннего бронирования и давая возможность приобрести тур по более низкой цене. Правда с B2B-сегментом приходится работать по-другому, круглогодично. И это тоже приносит плоды.
Отель как площадка для мероприятий
За много лет наш комплекс стал площадкой для проведения мероприятий федерального уровня, рассчитанных как на взрослых, так и на детей. Одно из них — Всероссийский пленэр «Волжский прибой». А еще у нас проходят различные обучающие проекты, несколько раз в году принимаем у себя «Шахматную школу» для ребят со всей страны и т. д. Так что, корпоративный сегмент позволяет поддержать загрузку на уровне, особенно в низкий сезон, когда рассчитывать на серьезный поток индивидуальных путешественников не приходится.
Продолжение следует …