Главный герой нашего нового интервью — маркетолог из индустрии Global Wellness Илья Коноплёв. О нем неизменно вспоминают, когда речь заходит про маркетинг услуг. Его идеи поражают воображение даже очень опытных профессионалов. Для него фитнес — это история не про ЗОЖ. Он говорит, что маркетингу невозможно научиться. Человек, который хочет объединить субинституты в индустрии Global Wellness — фитнес, путешествия, отдых, оздоровление, здоровое питание.
Из бизнеса в маркетинг услуг
— Илья, чем ты занимался до маркетинга в индустрии Global Wellness?
— Бизнесом, который называю Anti-Wellness. Был управляющим партнером в сети магазинов-пекарен в Челябинске. Продавали, условно говоря, не очень правильные продукты: напитки, разливное пиво. Производили вкусную выпечку и хлеб. Как очень увлеченный этим делом человек, я особо не занимался здоровьем. Ведь настоящий бизнесмен должен быть влюбленным в свой продукт и быть его потребителем. И примерно в 2013 году я обнаружил себя с весом 110 кг, вместо привычных 70 кг. Самочувствие было, прямо скажем, не очень. Сходил к врачу, который сказал: начните двигаться. Мое движение началось с открытия фитнес-клуба.
— Почему пришел именно в маркетинг, и что стало спусковым механизмом для перехода?
— Когда втянулся в новый бизнес, то, естественно, попробовал переложить на него свой опыт в сфере розничной торговли. Особо ничего не получалось, и в один момент поймал себя на мысли, что не понимаю, как работает маркетинг. Точнее, я платил маркетологам, и был вынужден принимать решения, не оперируя знаниями, почему это работает так, а не иначе.
Приведу пример. Приходит таргетолог и говорит: нужно 15 тыс. рублей для того, чтобы привести 3 тысячи человек в группу ВКонтакте. В итоге вижу, что 3 000 человек добавились, но они из населенного пункта, который в 400 км от локации нашего фитнес-клуба. И я начал погружаться в маркетинг максимально глубоко. Перечитал всю доступную на тот момент литературу, активно посещал все тематические форумы.
Стал много экспериментировать. Мы были первыми, кто ставил точки продаж в торговых центрах, развивали партнерство с компаниями, которые, казалось бы, далеки от фитнеса, например, с компанией «Красное&Белое». Первыми в Челябинске делали забег с жёнами, когда участник должен был взять на руки супругу и пробежать 150-300 метров.
При этом нужно понимать, что в то время в России не было опытных экспертов на рынке маркетинга услуг. Точнее, были единичные специалисты, как Игорь Манн. Но даже тогда не каждый бизнес мог себе позволить оплатить услуги эксперта такого уровня. Я подумал, что на рынке нет системной экспертизы, и принял решение ее демонстрировать. Уже с 2017-2018 года начал заявлять о себе как о специалисте, который разбирается в маркетинге услуг.
Кстати, терпеть не могу слово «эксперт». Не приемлю слово «экспертиза», потому что оно извращено инфоцыганами. У нас экспертами называют себя все. Поэтому сейчас я позиционируюсь как специалист в области маркетинга услуг, оздоровительных услуг, услуг, связанных с фитнесом, отдыхом, путешествиями. Но не занимаюсь маркетингом медицинских услуг, связанных с лечением от конкретных заболеваний.
Маркетинг услуг как сфера компетенций
— Как ты для себя и своих клиентов очерчиваешь зону профессиональных компетенций? Ты универсальный солдат или узкопрофильный специалист?
— Это всё, что связано с диджитал-маркетингом, организацией мероприятий и комьюнити. У меня два основных вектора в digital: создание цифровых аватаров бизнеса и набор инструментов, решений, сервисов для переноса бизнеса в цифровую среду и налаживание там взаимодействия с клиентами.
Вторая компетенция — организация событий и выстраивание комьюнити вокруг оператора услуг на основе этой деятельности. Сейчас я занимаю должность руководителя travel-направления в федеральной сети фитнес-клубов Bright Fit. Организую кэмпы и выездные мероприятия для двух сообществ: Global Fitness Evolution и MBA in Fitness. Это компетенция про то, как при помощи событий обеспечивать концентрацию интересов людей вокруг бизнеса, чтобы они «сарафанили» информацию.
Формула успеха
— В чем секрет успешности твоего подхода к реализации проектов в индустрии Wellness и отельного бизнеса?
— Я думаю, нельзя говорить о том, что здесь есть какой-то секрет успешности. Проект может выстрелить или нет. Любой проект в фитнесе, оздоровительном туризме — это бизнес, который находится, во-первых, в определенной группе взаимоотношений с клиентами, во-вторых, на определенном уровне жизненного цикла бизнеса, в-третьих, в определенном состоянии взаимодействия команды.
В совокупности этих трех параметров бизнес должен решать задачи, связанные с извлечением прибыли, максимизации клиентов, загрузки номеров и т. д. В свою очередь, задача маркетолога состоит в том, чтобы понимать, какие задачи хочет решить собственник, какие задачи хочет решить команда и какие инструменты нужно применить для решения этих задач.
Каждый проект — это набор решений, часто с уникальной конфигурацией, в той или иной ситуации и для конкретной задачи. Это матрица. Говорить, что есть некий подход или метод, который успешен, не очень правильно. Какие-то проекты мы успешно выводим грамотной настройкой контекстной рекламы. В других случаях понимаем, что контекстная или таргетированная реклама дорогие, поэтому приходится работать очень точечно, выискивая клиентов. Важная компетенция маркетолога — уметь собрать сценарий действий в зависимости от текущих параметров бизнеса. А бизнесу нужно иметь ресурсы, чтобы эти сценарии реализовать.
Идеи, их жизнь и судьба
—Тебя сильно волнует, что клиенты, получив экспертные консультации, потом могут ничего не внедрять на практике? Сколько таких случаев в твоей практике?
— Да, такое бывает, но эти случаи меня не огорчают. Чтобы было понимание: в моем случае для заказчика готовится маркетинговый план, который либо корректирует текущую ситуацию в бизнесе, либо ведет к поставленным целям. Он включает в себя быстрые и стратегические задачи. Последние делятся на подзадачи, связанные с цифровым аватаром, позиционированием, платной рекламой, коммуникациями. Если нужно, добавляются блоки внутреннего маркетинга.
Когда поступает запрос, мы сразу обговариваем с заказчиком, что все это делать руками я не в состоянии. Конечно, веду несколько проектов руками, чтобы, как говорится, «нюх не потерять». Соответственно, если у объекта ресурсов на исполнение обозначенных мной задач нет, то ничего сделано не будет. Бывает, что из проекта уходит директор по маркетингу, и интерес к разработанному плану теряется. Не скажу, что таких случаев много, но они есть.
— Каким объектам ты отказываешь в консультациях?
— Можно сказать, что я убегаю от объектов со сложными структурами принятия решений. Как только вижу, что инициатор не является лицом, принимающим решение, или его нужно убеждать более, чем один раз, я с такими бизнесами не работаю. Мне просто жалко своего времени, особенно, если на каком-то уровне нужно ломать тип мышления и доказывать, почему это необходимо делать. Я, как стоматолог. Ко мне желательно приходить до того, как заболит, но если уже заболело, то, как и стоматолог, убеждать, что и как делать, я не буду.
Маркетинг услуг: «косметика» или трансформация?
— Ты сторонник легкого марафета или трансформационных изменений на объектах, которые консультируешь?
— Всё ситуативно. Нет такого, что всегда нужно идти линейным способом. Есть проекты, которые себя прекрасно чувствуют и им достаточно только настроить ритмичный выпуск контента. Есть ребята, которым нужно, прежде всего, поработать с продуктом. Есть ситуации, когда важно поправить голову собственника, потому что мир изменился.
Всегда чем проще, тем лучше. Чем меньше нужно внедрять изменений в систему, тем легче. Когда есть возможность не заниматься сложносочиненными предложениями, мы не будем ими заниматься.
— Провокационный вопрос. Что в маркетинге считаешь самым важным?
— В маркетинге самое главное — продукт. Если мы, например, загородный отель, условно, на 48 номеров, то продукт такого отеля — ответ на вопрос: «Что люди здесь будут делать, когда приедут?». И уже потом вокруг упомянутого вопроса начинается выстраивание всей системы: как это будет выглядеть, сколько это будет стоить, как и где это будет предложено, где выложено, как часто будет подсвечено.
Маркетинг услуг начинается с вопроса «ЗАЧЕМ?». Мой любимый вопрос, который мы задаем друг другу, решая задачу продвижения продукта, звучит просто: «ЧТОБЫ ЧТО?». То есть, люди должны прийти в фитнес-клуб, ЧТОБЫ ЧТО? Очень многие коллеги об этом забывают и делают своим продуктом инфраструктуру. Это неправильно. Продукт – это комбинация сервиса, инфраструктуры и то, чем там люди занимаются.
Интересный контент и маркетинг услуг
— Ты генерируешь много интересного контента. Искусственный интеллект победит копирайтеров? Есть ли будущее у контент-маркетинга в условиях информационного шума, когда нейросеть может в миллионы раз увеличить генерацию контента?
— Я совершенно уверен, что по мере проникновения искусственного интеллекта сначала мы будем наблюдать его тотальное применение в виде постов и публикаций. Даже мои коллеги по фитнесу уже сейчас используют две российские нейросети. Впоследствии будут появляться интересные тренды. Первый — появление контент-продюсеров, которые будут умело использовать нейросети для того, чтобы генерировать качественный гибридный «айтишно-человеческий» контент. И таки услуги будут стоить дорого. Потому что способность придавать тексту человечность – это дорогого стоит.
Например, мне нужно рассказать о ТОП-15 лучших австрийских спа-отелях. Я могу потратить время и собрать информацию в Google и Яндексе. А могу попросить нейросеть, которая специализируется на travel-тематике, собрать первичную информацию и обработать ее. Потом можно вручную убрать клише. А если я сам научил машину своему стилю подачи контента, то получится очень неплохой информационный продукт.
— Извечный вопрос: как примирить отделы маркетинга и продаж?
— Единственный способ это сделать — всё подчинить деньгам. Прекрасный пример — Bright Fit, где маркетинг с продажами не воюет, потому что оба подразделения отвечают за выручку. Всё! Войны никакой нет. Мир, согласие и общая радость. Маркетолог – это специалист, который привлекает деньги в кассу на более ранних этапах.
Реально ли научиться маркетингу?
— Посоветуй читателям, как научиться классному маркетингу?
Нельзя научиться классному маркетингу. Сейчас бесполезно учиться впрок. Классному маркетингу можно только учиться, постоянно и перманентно. Прошли те времена, когда достаточно было прочитать книгу «Фиолетовая корова», все книги уважаемого Игоря Манна и, хоп, ты знаешь маркетинг. Буквально сегодня (на момент подготовки интервью — прим. автора) в WhatsApp появилась возможность отправлять короткие видеосообщения длиной до 60 секунд. Вот это очередной канал дистрибуции контента, которого не было еще вчера. Буквально неделю назад Telegram ввел сторизы. Для кого-то это будет работать, а для кого-то нет. Можно этому научиться? Увы.
Мы (маркетологи) должны быть, как юристы. Наша задача — не знать, как применяются инструменты, а обладать навыком экспериментирования и правоприменения конкретного инструмента без ответственности за то, будет ли работать тот или иной инструмент в конкретной ситуации. Повторюсь: классному маркетингу можно только учиться, причем методом проб и ошибок.
— Ты фонтанируешь настолько классными маркетинговыми идеями, что твою будущую книгу, которая была анонсирована еще в 2022 году, многие игроки рынка ждут с нетерпением. Когда она выйдет?
—Я пришел к выводу, что эта книга никому не нужна. То, что публиковалось в моих постах год назад, сейчас уже на задворках. Конечно, немного утрирую. Работая в маркетинге услуг, структурирую так называемые базовые правила для применения инструментария. Например, в каких случаях мы должны максимизировать контент-маркетинг, а в каких случаях, скажем, отелю, необязательно вести Instagram (владелец соцсети компания Metа признана в России экстремистской организацией и запрещена). Вот отель, в который гость возвращается раз в полгода-год. Зачем мне как отельеру ежедневно или пару раз в неделю показывать ему контент? Напомнить клиенту об отеле можно гораздо более простым и не менее действенным способом.
В итоге, книга все равно пишется. У меня подход к ней такой: когда мне надоест писать, я ее опубликую. Мне надоело, но пока мне лень ее публиковать.
Путешествия как форма жизни
— Как семья реагирует на твои постоянные разъезды? Есть ли у твоих родных усталость от такого ритма жизни?
— Семья реагирует спокойно. Но когда ты работаешь удаленно от своего дома, так или иначе это сказывается на взаимоотношениях с детьми и супругой. С женой я давно договорился, что должен работать в таком ритме, чтобы зарабатывать. Живя во Владимире, я не понимаю, как буду себя реализовывать в границах своего города. А вот моя молодежь, понимая, что папы нет рядом, учится жить самостоятельно, и я тут играю совершенно другую роль.
Насколько хватит запала, сложно сказать. Я перестал ставить цели в этом плане. Пока мне комфортно, пока я расту в масштабах, в суботраслях Global Wellness, мне это нравится. Когда почувствую, что хватит, включу план Б. И он у меня есть.
— Ты живешь во Владимире, а почему не хочешь сменить локацию, скажем, на Краснодар или Ростов-на-Дону? Это же ближе к курортам Юга России.
— Я не хочу жить на курортах Юга России, не хочу жить в Сочи, в Ростове-на-Дону. Мне нравится там бывать. Но я хочу жить там, где комфортно близким. В свое время облазил весь Краснодар и Сочи, решая, хочу ли жить там. До сих пор пробки Краснодара вызывают у меня вскидывание бровей. Не понимаю, как можно существовать, тратя 40 минут на перемещение расстояния в шесть километров.
Считаю суперкомфортным Владимир, где практически нет пробок. Время от дома до вокзала занимает 7 минут. Дети до школы едут 7 минут, а идут пешком 15-20 минут. И, тем не менее, я не хочу находиться в этом городе постоянно.
Рецепт от выгорания
— Не задумывался взять учеников, создать команду единомышленников? Больше проектов, больше гонораров…
— Я одиночка. Не хочу превращаться из человека, который делает бизнес в удовольствие, работая с продуктами, в человека, который делает бизнес с людьми. Когда у меня была сеть магазинов и команда сотрудников, я так от этого устал, что не хочу к такой жизни возвращаться. Я понимаю, что больше проектов — больше гонораров, но тогда буду не в продуктах разбираться, а мотивировать, контролировать, анализировать. Сейчас я нахожусь в состоянии свободы и не завишу от человеческой мотивации.
— Что делаешь, когда чувствуешь, что перегораешь? Какой у тебя рецепт быстрого восстановления трудоспособности и концентрации?
— У меня есть два сценария контроля своей производительности. Первый — не допускать перегорания. Какое время назад перестал максимизировать загрузку в угоду максимизации выгоды. Есть две хорошие поговорки: «лучшее враг хорошего» и «всех денег не заработаешь». Я не перфекционист, а сторонник того, чтобы больше отдыхать и быть бодрым, чем, как говорят инфоцыгане, сделать пять новых запусков. Гораздо лучше иметь возможность смотреть по сторонам, наслаждаться дождем, цветами, картинками за окном автомобиля.
Второй сценарий — бросить всё, когда все-таки чувствуешь, что начинаешь выгорать. Ты просто берешь и выключаешь всё, кроме жизненно важных процессов. У меня такое бывает редко, примерно раз в год. Я просто предупреждаю всех, что меня не будет, условно, четыре дня. Потому что личная эффективность важнее, чем дела этого мира. Так как если не будет меня, то не будет и окружающего мира (для меня). А я так не хочу.
Стимул для работы
— Что тебе дает больше драйва в работе? Ради чего готов отказаться от больших заработков?
— Есть два критерия, которые для меня гораздо важнее, чем деньги. Это интерес и желание. Я процессный человек и для меня результат достижения конечной точки не является первопричиной действия. Гораздо интереснее является процесс движения к результату. Поэтому, когда я понимаю, что проект имеет для меня «тягу включенности», тянет для меня что-то новое, представляет гибрид инструментов, которые я еще не использовал, нечто, где нужно хорошенько подумать головой, вот это для меня главное в деле.
Когда мы говорим о классическом менеджменте, где утверждается, что человек должен иметь ориентацию на результат — это все ерунда. Потому что сам по себе результат — это момент достижения чего-то. А с точки зрения жизненного комфорта штука сильно менее удобная, чем процессная ориентация, когда получаешь удовольствие длительное время, находясь в процессе погружения в работу.
Еще в детстве меня сильно раздражали те компьютерные игры, где каждый новый уровень нужно было проходить сначала. Вот ты уже достиг конечной точки на этом уровне, переходишь на следующий уровень и всё снова.
Откровение
— В чем ты хочешь стать №1 в России? Что для тебя станет подтверждением достижения высшей ступеньки пьедестала?
— Я сейчас, возможно, скажу крамолу, но я не хочу стать №1 нигде и ни в чем. Я хочу быть номером один для себя в том, чтобы хорошо, комфортно с удовольствием жить, решать задачи, приносить пользу себе, близким и окружающим людям. Быть №1 в чьем-то измерении, в чьем-то статусе, в России, в мире, все это субъективно и не нужно.
С точки зрения стремлений, я очень хочу, чтобы субинституты в индустрии Global Wellness — фитнес, путешествия, отдых, оздоровление — были более востребованы в нашем обществе именно в миксе, а не по отдельности как сейчас. Пока что, в этом плане огромное поле задач и возможностей. И можно становиться хоть номером три, хоть номером два или один в России, потому что такой консолидацией сейчас не занимается никто. Я к этому тяготею, стремлюсь и в этом плане развиваюсь.