Рассчитывая на привлечение широкой аудитории, загородный отель сталкивается с необходимостью объяснять людям, а что они там будут делать. Особенно это касается сложных с точки зрения логистики мест.
Нюансы маркетинга территории
Очень просто работать, скажем, в Карловых Варах, где само место является точкой притяжения миллионов туристов со всего мира. И очень сложно в малоизвестном Карахаите, о котором мало кто знает.
В 2019 году меня и моих коллег пригласили в Турцию посмотреть некоторые загородные SPA-отели и подготовить стратегию их продвижения. И первое, что мы делали, это встраивали в рекламную стратегию маркетинг территории.
Отель Cam Thermal Resort & Spa возле населенного пункта Кызылкахамам (окрестности Анкары) продвигали в привязке в близлежащему горно-лесному заповеднику, где есть горячие минеральные источники.
Отель Pam Thermal & Clinic Spa – в контексте его расположения в геотермальной зоне с железистыми термальными источниками. Не менее 20% всех рекламных материалов посвящались преимуществам конкретной территории.
Я Вам скажу, что отельеров Турции вообще не смущал тот факт, что в персональной рекламной стратегии конкретного отеля присутствовали такие материалы.
Загородный отель и конкуренция
К сожалению, в России не все понимают важность маркетинга территорий. Приходилось неоднократно слышать примерно следующее: «зачем я за свои деньги буду рекламировать территорию, а вдруг те люди, которые будут видеть этот контент, поедут к моему конкуренту».
Да, такое возможно. Именно поэтому я говорю, что отельеры должны консолидировать усилия, чтобы привлекать туристический трафик, который будет распределяться по всем отелям. Больше трафика — больше гостей каждому отелю.
Однако, по моему опыту, если конкретный отель активно рекламирует территорию, он получает на свой сайт, в социальные сети, на канал YouTube больше заинтересованных людей, часть из которых все равно становится именно его клиентами.
Крымские нюансы и реалии
В 2023 году по приглашению администрации Черноморского района Республики Крым я выступал перед отельерами поселка Межводное по теме продвижения их туристического продукта. Проблема была в том, что весной побережье возле поселка Межводное укрепили фортификационной инфраструктурой и курортный сезон оказался под вопросом. Мы начали думать, как еще привлекать туристов.
Ответ лежал на поверхности. В границах поселка находится грязевое озеро Джарылгач. Я посоветовал отельерам отправить грязь озера на химический анализ в Центральную испытательную лабораторию Государственного унитарного научно-производственного предприятия Республики Крым «Крымская ГГРЭС». Пришло заключение, что грязи озера могут использоваться для лечения заболеваний кожи, суставов, мочеполовой системы.
В интернете по запросу «отзывы озеро Джарылгач» мы нашли множество положительных откликов от туристов примерно такого содержания:
То есть, уже были собраны факты, вокруг которых можно выстраивать маркетинговую стратегию. По сути, спрос есть.
Теперь нужно было понять, насколько эта местность узнаваема. Пишем в сервисе подбора ключевых слов Яндекса фразу «озеро Джарылгач» и получаем 107 запросов в месяц.
Для сравнения осуществляем поиск по ключевой фразе «Сакское озеро» и видим 4518 запросов в месяц. То есть люди ищут информацию о грязях Сакского озера. Этот природный объект узнаваем и востребован в связи со своими лечебными свойствами.
Это значит, что необходимо интенсивно продвигать возможности оздоровления на грязевом озере Джарылгач. Работа на средне- и долгосрочную перспективу. Маркетинг территории не всегда дает отдачу быстро. Очень многое зависит от удобства логистики, цен и других факторов. Надо сказать, многие отельеры даже не задумывались о таком подходе к увеличению туристического трафика.
Загородный отель и маркетинг территории в связке
Отмечу, что иногда бывает иначе — место узнаваемое, а про объекты размещения мало кто знает. Например, занимаясь PR-продвижением термальных отелей Карахаита (поселок возле турецкого Памуккале) я опрашивал потенциальных клиентов и выяснил, что многие из них знали Памуккале, но ничего не слышали о Карахаите. Сделав связку этих двух соседних территорий в контент-стратегии, получили кратный рост запросов на термальные оздоровительные отели.
Географический охват в маркетинге территорий может достигать 20-30 километров в диаметре. То есть, примерно 30 минут езды от отеля.
В маркетинге территорий визуальный контент имеет первостепенное значение. Продуцировать его нужно как можно чаще, потому что мало узнаваемости не бывает. Информация может носить информационный, обучающий и развлекательный характер. Ниже пример интереса к такой информации обучающего характера – 20 тыс. просмотров видеоролика:
Эту работу крайне важно проводить системно, потому что попытки эпизодически что-то выкладывать в социальные сети никакого результата не дадут.