Очень многие санатории в России работают по инерции, без стратегического видения. Не принимать во внимание тренды оздоровительного туризма, пытаться работать «по старинке», не учитывать аналитику по гостям — это путь к постепенной деградации.
С чего начинаются изменения
Я всегда говорю, что начинать готовить стратегический план развития санатория необходимо с понимания пользовательских предпочтений (трендов развития оздоровительного туризма) и анализа поведения текущей аудитории объекта.
Причем стартовать нужно не с реализации «хотелок» собственника или генерального директора, которые часто идут вразрез объективной реальности. Например, собственник одной из здравниц уровня 4* в средней полосе России посетил премиальный пятизвездочный санаторий на Кавминводах и решил по ценовой политике ориентироваться именно на него.
При этом никто не задумался о том, что уровень комфорта и сервиса, аудитория, локация объекта в средней полосе совершенно иные.
К тому же, повышение цены мгновенно влияет на загрузку: она падает до критически низких показателей. То есть, импульсивное желание «а давайте продавать по этой цене» без создания соответствующих условий ни к чему хорошему не приведет.
Необходимо очень тщательно проанализировать основные характеристики текущей аудитории санатория:
Важно понять «географию» гостей, учесть, из каких регионов они приезжают. Данный фактор в конечном итоге влияет на ценовую политику, маркетинговую стратегию.
Не менее значимы демографические характеристики. От пола и возраста аудитории сильно зависит суть и формат контент-стратегии по популяризации санатория и привлечению гостей.
Санатории: тренды и реалии
В подтверждение своих слов приведу пример. В процессе анализа возрастных характеристик посетителей сайта санатория, был замечен рост количества пользователей в диапазоне 25-44 лет. Конечно, часть из них посещали сайт, чтобы забронировать санаторий для своих родителей.
Вместе с тем стало очевидно, что молодежь не будет проводить в санатории 14-20 дней. Для них была разработана отдельная санаторно-курортная программа на 5-7 дней, а также тур выходного дня. С июня по сентябрь на выходные дни санаторий был заполнен гостями по путевке «тур выходного дня».
Вообще отслеживание трендов пользовательских предпочтений — залог успеха не только отеля, но и санатория. Выбирая санаторий, расположенный вне курортной агломерации, гость точно так же, как и с отелем, задает вопрос: что я там буду делать после лечебно-оздоровительных процедур? Только лечение давно перестало быть главной точкой притяжения гостей.
Однако в стремлении придумать что-то новое и привлекательное важно не перестараться и правильно расставлять приоритеты.
Бывает так, что собственник санатория вкладывает деньги в строительство питомника с животными, в то время как у здравницы даже нет полноценного SPA-комплекса.
Между тем очевидно: на одних только лечебных процедурах не расслабишься, и даже возрастные гости хотят пройти различные SPA-ритуалы. Так что отсутствие спа отсекает большую часть аудитории.
Санатории: работа на перспективу
Долгосрочная стратегия развития должна включать видение того, как будет изменяться продуктовая линейка санатория. Здесь не идет речь о том, что нужно отменять классические санаторно-курортные путевки. Необходимо экспериментировать и делать гибридные продукты, где оздоровление идет рука об руку с расслаблением и получением ярких впечатлений от самого процесса пользование услугой.
Вот еще один пример из реальной жизни. Оздоровительный центр санаторного типа в Крыму внедрил программу «Свободное дыхание». Ее востребованность оказалась на крайне низком уровне. Сработал эффект контекста.
Зачем покупать такую программу, когда оздоровительный центр расположен в 300 метрах от моря. Органы дыхания можно лечить без процедур, дыша морским бризом, фитонцидами крымской сосны, можжевельника и кипариса. Гости просто не хотели тратить деньги, когда всё и так очевидно.
Быстрота изменений — тренд маркетинга в 2024 году
Медленно внедрять изменения — все равно, что ничего не делать. К сожалению, в большинстве санаториев процесс согласования всего и вся идет классическим бюрократическим путем. Быстро что-то скорректировать на сайте и протестировать результат, чтобы опять оперативно поменять и снова протестировать – часто не получается. Согласование растягивается на недели. Я уже не говорю о том, чтобы сделать что-то экспериментально без необходимости доказывать финансовую прибыльность идеи.
Победят быстрые. Медленные будут аутсайдерами. А со временем аудитория просто перестанет их замечать.
Поэтому аналитика, движение в фарватере трендов, и скорость — это одни из ключевых условий успешного стратегического развития санатория.