Сегодня мы продолжаем цикл авторских статей эксперта Натальи Бабушниковой, тема которых — управление доходом.
Пошаговая инструкция по внедрению
Надеюсь, что в предыдущем материале нам удалось убедить малые отели в том, что управление доходом — это нужный и эффективный инструмент.
А теперь мы поговорим о том, как начать применять принципы revenue-менеджмента в своем отеле и что для этого нужно. Отдельно отмечу, что речь будет идти в основном про онлайн-продажи, которые наиболее актуальны для малых средств размещения.
Условно весь процесс можно разделить на три больших этапа:
Этап первый: Сбор и анализ имеющихся данных,
Этап второй: Разработка стратегии и политики продаж, тарифной сетки,
Этап третий: Внедрение динамического ценообразования.
Теперь обо всем по порядку.
Управление доходом: сбор и анализ имеющихся данных
Первое, что нужно сделать, — собрать статистику отеля за прошлые периоды. Это могут быть и готовые отчеты из системы управления отелем, и таблички в экселе (в этом случае анализ займет чуть больше сил и времени), и данные из каналов бронирования, особенно если в отеле есть какой-то основной канал, приносящий бронирования.
Какие данные нам будут нужны:
- Данные по загрузке (если отель работал только с фиксированными ценами, то будет достаточно) и данные по среднему тарифу (их хорошо бы иметь, если цены хотя бы как-то менялись),
- Данные по доходу,
- Окно бронирования (за какой срок до заезда приходили бронирования),
- Средняя продолжительность проживания гостей,
- Источники бронирования — какие были, сколько комнатоночей принесли, доход от каждого канала.
Второе — это составление календаря событий.
Лучше всего сделать его на прошедший год и сопоставить с загрузкой вашего отеля, чтобы понять, какие события влияют на спрос именно для вашего объекта.
После этого можно сформировать календарь событий на следующий период и учитывать его при формировании ценовой политики.
Третье — узнать подробнее, какие гости к вам приезжают. Часто бывает, мы себе представляем и думаем, что к нам едут одни гости, а по статистике оказывается, наших «идеальных» гостей всего 5%. Зато какой-то другой сегмент аудитории активно выбирает отель.
Чтобы понять, какие гости приезжают к вам, и что они ценят, поможет анализ отзывов, опросы и анкеты во время и после проживания, анализ входящих звонков и сообщений.
Если задача — набрать больше гостей, которых вы хотите видеть целевыми, то нужно выяснить, что для них важно и подсветить именно эти услуги, рассказать об них, сформировать предложение для таких гостей.
Однако есть и те, кто хотел бы к вам приехать, но их что-то останавливает. Важно выяснить, почему они не выбирают ваш отель, и можете ли ситуацию исправить. Например, это могут быть гости с детьми, животными, большие семьи, туристы на личном автомобиле. И если отель еще в состоянии закупить дополнительные кровати для детей или объединить номера в семейные, то вот организовать парковку, не исключаю, гораздо сложнее или невозможно в принципе. В последнем случае важно четко обозначить данный факт во всех доступных источниках, чтобы не обманывать ожиданий и минимизировать риск конфликтов и низких оценок от гостей.
Четвертое (и это очень важный шаг) — анализ конкурентов. Для начала нужно сформировать конкурентную группу (примерно 5-10 отелей, схожих с вашим). Обычно параметры, по которым определяют конкурентов, — это аналогичная локация, номерной фонд, звездность, спектр предлагаемых услуг. При выборе конкурентов по локации важно отметить, что это может быть не только нахождение в одном месте, но и равная удаленность от какого-то места притяжения (например, от транспортного хаба в разные стороны или главной достопримечательности), а в случае бутик-отелей локация вообще играет уже не такую важную роль, в отличие от дизайна и услуг.
Важно оценить сильные и слабые стороны конкурентов и ваши (в этом поможет SWOT-анализ), а также их цены, тарифную политику и политику продаж. Например, какие используются ограничения, закрытия каких-то тарифов или вообще онлайн-продаж.
Собрав все необходимые данные и проанализировав их, можно переходить к следующему большому этапу.
Управление доходом: разработка стратегии продаж и тарифной политики
Для формирования стратегии и политики продаж потребуются ответы на следующие вопросы:
На каких каналах и условиях будет продаваться отель?
Здесь можно использовать данные об источниках бронирования, полученные на первом этапе. Нужно оценить эффективность тех каналов, которые уже были подключены, подумать, какие можно оставить и улучшить работу с ними, какие еще можно подключить. Важно не забыть об условиях прямых продаж на собственном сайте, по телефону и в социальных сетях. Эти условия должны быть более привлекательными для гостя.
Как вы видите себя относительно конкурентов?
Зная слабые и сильные стороны своего отеля, конкурентов и их ценовую политику, можно определить примерный диапазон собственных тарифов. Например, если вы в курсе, что соседние отели предлагают больше услуг, то можете привлекать к себе гостей за счет более низкого тарифа. Либо наоборот — указать на свои преимущества и выбрать более высокую стоимость по сравнению с другими отелями.
Каких результатов может достичь отель по загрузке, среднему тарифу и доходу?
Имея свои исторические данные, календарь событий на следующий год и цены конкурентов, реально сделать прогноз по вашему отелю не по ощущениям, или просто добавив сколько-то процентов к прошлому году, а на основе цифр и аналитики.
После этого можно перейти к формированию тарифной сетки.
Тарифная сетка, по своей сути, — это сводная таблица со всеми видами тарифов и планов, которые у вас есть для гостей.
На какие типы можно разделить тарифы:
🚩По количеству гостей: одноместное, двухместное, многоместное размещение, отдельные групповые тарифы
🚩По типу гарантии и оплаты: гибкий, с предоплатой, невозвратный, с разными сроками бесплатной аннуляции
🚩По типу питания: без питания, только завтрак, завтрак и ужин, полный пансион, все включено
🚩По длительности проживания: от трех дней, от 7 дней, месяц
🚩По дате бронирования: раннее бронирование, день в день
🚩Пакеты и тарифы с услугами: для бизнес-путешественников, свадебный, туристический, семейный, спа. Тут все зависит от того, что может предложить ваш объект и фантазии
🚩 По лояльности – в зависимости от настроек вашей системы
🚩 По источнику бронирования – на сайте, по телефону, из онлайн-каналов, от корпоративных партнеров, от турфирм.
Конечно, для каждого конкретного объекта выбираются свои типы тарифов, исходя из его потребностей. Важно помнить, что не стоит делать десятки тарифов, доступных одновременно. Это запутает гостя.
Когда мы понимаем, кому, на каких условиях и какие тарифы предлагаем, можно переходить к третьему этапу.
Настройка динамического ценообразования
Первое, что здесь нужно сделать –— сформировать уровни цен. За базовый тариф можно взять, например, максимально высокий открытый тариф, и с небольшим шагом сформировать значения цены до максимально низкого тарифа. Шаг может быть как в процентах, так и в фиксированном значении и отличаться в зависимости от категории, количества гостей и т. д.
Затем, вооружившись своими историческими данными, данными конкурентов и календарем событий, можно распределить уровни цен на будущие периоды и в дальнейшем уже корректировать их ежедневно, исходя из изменяющихся данных по спросу, темпу бронирования, действиям конкурентов и т. д.
Важно понимать, что все эти действия не из разряда «сделал и забыл». Для эффективного управления доходами необходимо постоянно анализировать рынок, конкурентов, спрос и проводить бенчмаркинг, чтобы вовремя реагировать на изменения.
Наталья Бабушникова, основатель проекта Hotel Revenue Guru