1. Home
  2. Статьи
  3. Продажи
  4. Управление доходом в отеле. Внешние данные для статистики и аналитики
Управление доходом в отеле. Внешние данные для статистики и аналитики

Управление доходом в отеле. Внешние данные для статистики и аналитики

33
0

Сегодня мы продолжаем цикл статей про управление доходом в отеле. Напомним, что в прошлый раз речь шла о том, какую внутреннюю статистику нужно собирать и как оценивать эффективность принимаемых решений по этим данным.

Важность полной картины

Однако изучение только внутренних показателей не даст полную картину того, как отработал наш отель и какие у него перспективы.

Наталья Бабушникова

Приведём пару примеров.

Первый: Отель SUPERSTAR по итогам прошедшего месяца увеличил RevPAR (доход на номер) на 15% по сравнению с прошлым годом. Собственник рад, директор по продажам получил премию. Но если бы у нас были данные других отелей, мы бы увидели, что их рост составил 25%. И вот наши результаты уже не так радуют.

Второй: Отель Incredible видит, что на следующий месяц отстаёт по загрузке на 20% по сравнению с прошлым годом, при этом тариф выше прошлогоднего на 10%. Принимается решение о включении специального предложения со скидкой, чтобы стимулировать спрос. Если бы у нас были данные о рынке и спросе, мы могли бы увидеть, что окно бронирования в этом году меньше, и большинство отелей пока пустует независимо от их тарифов, а значит, и решение о скидке пока преждевременно.

Управление доходом в отеле и необходимые данные

Итак, какие же данные нам нужны для всестороннего анализа?

Данные о поведении нашего гостя на разных каналах продаж, включая наш сайт.

Обычно считается, что отслеживанием поведения гостя занимается маркетолог. Однако многие данные будут полезны и ревеню-менеджеру, чтобы правильно оценивать эффективность предложений и каналов.

Чтобы изучить поведение гостя на нашем сайте и модуле бронирования, понадобится Я.Метрика. Это бесплатный инструмент веб-аналитики. Для наиболее точной оценки в Метрике нужно включить электронную коммерцию и настроить цели по шагам на модуле бронирования, чтобы потом оценить воронку продаж. На данный момент два самых популярных модуля бронирования на нашем рынке умеют интегрироваться с Метрикой, и их службы поддержки помогут вам настроить цели.

Показатели для пользы дела

Какие данные будут тут полезны менеджеру по управлению доходом?

Во-первых, показатель конверсии перехода на первый шаг бронирования, то есть, по сути, на модуль и выбор дат. Если этот показатель ниже 30%, то, скорее всего, модуль расположен не очень удачно и его сложно найти, либо некорректно работают кнопки перехода. Это нужно проверить.

Во-вторых, показатель конверсии бронирования. Хорошим показателем считается 2-4% от общего числа посетителей сайта. Показатель выше 6% можно считать отличным. Если же ваши цифры ниже, то стоит посмотреть на оформление модуля, ценовые предложения, настройки и политики по отмене и предоплате.

Управление доходом в отеле и аналитика от ОТА

Ещё один пласт информации нам даёт аналитика от ОТА. Все мы помним разделы с открытой статистикой в Booking.com и Expedia. Там можно было получить практически все данные о продажах, гостях и бронированиях с этих каналов. Российские каналы пока так не умеют, но уверенно шагают в этом направлении.

Bronevik.com, благодаря объединению с МТС, стал получать гораздо больше данных и первым из наших ОТА сделал открытый раздел аналитики для отельеров.

Что мы можем тут изучить: 

  • среднюю продолжительность проживания,
  • глубину бронирования,
  • процент отмен,
  • количество бронирований, комнатоночей,
  • выручку,
  • источник бронирования – B2B, B2C.

Отдельно вынесен МТС TRAVEL (вот тут интересно последить за динамикой изменений).

Ostrovok.ru тоже собирается в этом году сделать открытый раздел аналитики для отельеров. А пока можно запросить данные по вашему объекту у менеджера. Это будет очень подробная информация по вашему положению на сайте, позиции в поиске, конверсии, сравнение с конкурентами, источники бронирований (ведь Ostrovok.ru действует как агрегатор и аккумулирует запросы из многих площадок), данные по доходу, анализ бронирований и многое другое.

Конечно, мы получим данные только по бронированиям с конкретного канала и по ним нельзя делать выводы по всему объекту (если только этот канал — не основной источник ваших бронирований). Но тем не менее такая аналитика может помочь правильно выстроить работу с каналом и увеличить его эффективность. Например, вы можете сформировать специальные предложения, исходя из сегмента гостей, которые чаще всего бронируют у вас.

Данные о наших конкурентах и рынке

Как мы уже сказали, без сравнения себя с конкурентами и рынком мы можем неверно оценивать свои результаты и даже принимать неправильные решения по своей политике продаж.

Но в отличие от данных сайта и каналов, не все инструменты для отслеживания конкурентов и рынка будут бесплатными.

Что мы можем посмотреть в открытом доступе

Первое: Открытые цены конкурентов на будущие даты в разных источниках продаж: на сайте, в ОТА. Важно понимать, что это не ADR отелей-конкурентов, так как мы видим только цены одного сегмента. Да и те могут меняться со временем. Но в любом случае мы можем понимать, в рынке мы или нет для индивидуальных туристов и корректировать свою политику.

Для более точного анализа можно узнавать цены конкурентов по телефону (возможно, они дают скидки при прямых бронированиях) или через запросы в отделе продаж.

Конечно, такой сбор данных в ручном режиме будет занимать очень много времени, и бывает проще, быстрее и эффективнее подключить платный инструмент – Rate Shopper. Он стоит небольших денег, но значительно экономит время и позволяет глубже анализировать поведение конкурентов, а значит, и принимать более взвешенные решения.

Второе: Спрос по региону и категории отеля в дашборде TravelLine. Конечно, здесь будут данные только по тем объектам, которые подключены к этой системе управления отелем, но в целом можно сделать выводы о росте или падении спроса и средней цене продажи номеров.

Третье: Статистику по прошедшим периодам от Росстата. Это будут самые обобщённые данные, но тренды для построения нашей стратегии мы здесь тоже можем увидеть.

Управление доходом в отеле и платные инструменты

Основной платный инструмент для анализа себя, конкурентов и рынка — система бенчмаркинга. Как это работает? Вы ежедневно вносите свои данные за предыдущий день (доход и количество проданных комнат), то же самое делают остальные отели, подключенные к системе. Вы выбираете для себя группу отелей-конкурентов и можете видеть свои результаты в сравнении с конкурентной группой (не каждым отелем!) и понимать, как вы отработали. Многие отели боятся вносить свои данные, опасаясь происков конкурентов, а зря. Такой обмен данными безопасен, обезличен, но даёт очень много пользы. Ведь только с его помощью вы можете видеть объективные результаты своей деятельности.

Ещё один плюс системы бенчмаркинга — удобная визуализация своих данных, то есть по сути это инструмент бизнес-аналитики, где быстро можно оценить свои результаты и сделать глубокий анализ для стратегического планирования.

Как говорится, много данных — хорошо, а много качественных данных — ещё лучше. Желаем всем отелям использовать данные по максимуму и растить свои показатели.

Наталья Бабушникова, основатель проекта Hotel Revenue Guru