Сегодня мы продолжаем цикл статей про управление доходом в отеле. Напомним, что в прошлый раз речь шла о том, какую внутреннюю статистику нужно собирать и как оценивать эффективность принимаемых решений по этим данным.
Важность полной картины
Однако изучение только внутренних показателей не даст полную картину того, как отработал наш отель и какие у него перспективы.
Приведём пару примеров.
Первый: Отель SUPERSTAR по итогам прошедшего месяца увеличил RevPAR (доход на номер) на 15% по сравнению с прошлым годом. Собственник рад, директор по продажам получил премию. Но если бы у нас были данные других отелей, мы бы увидели, что их рост составил 25%. И вот наши результаты уже не так радуют.
Второй: Отель Incredible видит, что на следующий месяц отстаёт по загрузке на 20% по сравнению с прошлым годом, при этом тариф выше прошлогоднего на 10%. Принимается решение о включении специального предложения со скидкой, чтобы стимулировать спрос. Если бы у нас были данные о рынке и спросе, мы могли бы увидеть, что окно бронирования в этом году меньше, и большинство отелей пока пустует независимо от их тарифов, а значит, и решение о скидке пока преждевременно.
Управление доходом в отеле и необходимые данные
Итак, какие же данные нам нужны для всестороннего анализа?
Данные о поведении нашего гостя на разных каналах продаж, включая наш сайт.
Обычно считается, что отслеживанием поведения гостя занимается маркетолог. Однако многие данные будут полезны и ревеню-менеджеру, чтобы правильно оценивать эффективность предложений и каналов.
Чтобы изучить поведение гостя на нашем сайте и модуле бронирования, понадобится Я.Метрика. Это бесплатный инструмент веб-аналитики. Для наиболее точной оценки в Метрике нужно включить электронную коммерцию и настроить цели по шагам на модуле бронирования, чтобы потом оценить воронку продаж. На данный момент два самых популярных модуля бронирования на нашем рынке умеют интегрироваться с Метрикой, и их службы поддержки помогут вам настроить цели.
Показатели для пользы дела
Какие данные будут тут полезны менеджеру по управлению доходом?
Во-первых, показатель конверсии перехода на первый шаг бронирования, то есть, по сути, на модуль и выбор дат. Если этот показатель ниже 30%, то, скорее всего, модуль расположен не очень удачно и его сложно найти, либо некорректно работают кнопки перехода. Это нужно проверить.
Во-вторых, показатель конверсии бронирования. Хорошим показателем считается 2-4% от общего числа посетителей сайта. Показатель выше 6% можно считать отличным. Если же ваши цифры ниже, то стоит посмотреть на оформление модуля, ценовые предложения, настройки и политики по отмене и предоплате.
Управление доходом в отеле и аналитика от ОТА
Ещё один пласт информации нам даёт аналитика от ОТА. Все мы помним разделы с открытой статистикой в Booking.com и Expedia. Там можно было получить практически все данные о продажах, гостях и бронированиях с этих каналов. Российские каналы пока так не умеют, но уверенно шагают в этом направлении.
Bronevik.com, благодаря объединению с МТС, стал получать гораздо больше данных и первым из наших ОТА сделал открытый раздел аналитики для отельеров.
Что мы можем тут изучить:
- среднюю продолжительность проживания,
- глубину бронирования,
- процент отмен,
- количество бронирований, комнатоночей,
- выручку,
- источник бронирования – B2B, B2C.
Отдельно вынесен МТС TRAVEL (вот тут интересно последить за динамикой изменений).
Ostrovok.ru тоже собирается в этом году сделать открытый раздел аналитики для отельеров. А пока можно запросить данные по вашему объекту у менеджера. Это будет очень подробная информация по вашему положению на сайте, позиции в поиске, конверсии, сравнение с конкурентами, источники бронирований (ведь Ostrovok.ru действует как агрегатор и аккумулирует запросы из многих площадок), данные по доходу, анализ бронирований и многое другое.
Конечно, мы получим данные только по бронированиям с конкретного канала и по ним нельзя делать выводы по всему объекту (если только этот канал — не основной источник ваших бронирований). Но тем не менее такая аналитика может помочь правильно выстроить работу с каналом и увеличить его эффективность. Например, вы можете сформировать специальные предложения, исходя из сегмента гостей, которые чаще всего бронируют у вас.
Данные о наших конкурентах и рынке
Как мы уже сказали, без сравнения себя с конкурентами и рынком мы можем неверно оценивать свои результаты и даже принимать неправильные решения по своей политике продаж.
Но в отличие от данных сайта и каналов, не все инструменты для отслеживания конкурентов и рынка будут бесплатными.
Что мы можем посмотреть в открытом доступе
Первое: Открытые цены конкурентов на будущие даты в разных источниках продаж: на сайте, в ОТА. Важно понимать, что это не ADR отелей-конкурентов, так как мы видим только цены одного сегмента. Да и те могут меняться со временем. Но в любом случае мы можем понимать, в рынке мы или нет для индивидуальных туристов и корректировать свою политику.
Для более точного анализа можно узнавать цены конкурентов по телефону (возможно, они дают скидки при прямых бронированиях) или через запросы в отделе продаж.
Конечно, такой сбор данных в ручном режиме будет занимать очень много времени, и бывает проще, быстрее и эффективнее подключить платный инструмент – Rate Shopper. Он стоит небольших денег, но значительно экономит время и позволяет глубже анализировать поведение конкурентов, а значит, и принимать более взвешенные решения.
Второе: Спрос по региону и категории отеля в дашборде TravelLine. Конечно, здесь будут данные только по тем объектам, которые подключены к этой системе управления отелем, но в целом можно сделать выводы о росте или падении спроса и средней цене продажи номеров.
Третье: Статистику по прошедшим периодам от Росстата. Это будут самые обобщённые данные, но тренды для построения нашей стратегии мы здесь тоже можем увидеть.
Управление доходом в отеле и платные инструменты
Основной платный инструмент для анализа себя, конкурентов и рынка — система бенчмаркинга. Как это работает? Вы ежедневно вносите свои данные за предыдущий день (доход и количество проданных комнат), то же самое делают остальные отели, подключенные к системе. Вы выбираете для себя группу отелей-конкурентов и можете видеть свои результаты в сравнении с конкурентной группой (не каждым отелем!) и понимать, как вы отработали. Многие отели боятся вносить свои данные, опасаясь происков конкурентов, а зря. Такой обмен данными безопасен, обезличен, но даёт очень много пользы. Ведь только с его помощью вы можете видеть объективные результаты своей деятельности.
Ещё один плюс системы бенчмаркинга — удобная визуализация своих данных, то есть по сути это инструмент бизнес-аналитики, где быстро можно оценить свои результаты и сделать глубокий анализ для стратегического планирования.
Как говорится, много данных — хорошо, а много качественных данных — ещё лучше. Желаем всем отелям использовать данные по максимуму и растить свои показатели.
Наталья Бабушникова, основатель проекта Hotel Revenue Guru