Часто реновация отеля завершается обновлением фасада или интерьера, а методы PR и продаж остаются прежними. И надежда на увеличение количества гостей испаряется так же быстро, как потраченные на реновацию деньги.
Реновация объекта — это важно и нужно. Но для привлечения новой аудитории она не всегда срабатывает. Потому что никто не отменял конкуренцию, повышенный информационный шум, усталость людей от рекламы и снижение покупательской способности из-за кризиса.
Есть немало отелей, которые применяют классические инструменты digital-маркетинга: контекстная реклама, таргетинг в социальных сетях. Многие даже ведут YouTube, но кардинально в плане гостевого топотока ничего не меняется. Почему?
Если копнуть глубже, причины оказываются на поверхности.
Точки касания с гостями и каналы их утечки
Немного знакомых мне менеджеров отелей занимаются диагностикой каналов утечки гостей. Например, я занимался этой проблемой с директором отеля «Лиго Морская» в Крыму. Выяснилось, что на сайте отеля не было страницы отзывов. А отзывы потенциальные гости почитать хотят. Естественно, они начинают искать отзывы об отеле в поиске Яндекса или Google.
Сделав анализ топ-10 поисковой выдачи по запросу «отзывы отель Лиго Морская», мы обнаружили на первых позициях ресурс, где превалировали негативные отзывы. Люди, почитав такие отзывы, принимали решение не ехать в этот отель.
Если предметно работать с отзывами, то нужно выстраивать систему. Ответьте себе на вопросы:
Как часто вы пишите комментарий под негативным отзывом в интернете? Вы перезваниваете человеку, оставившему такой отзыв, если его удалось идентифицировать? Кто-нибудь предлагает негативщику скидку на следующее бронирование, или бесплатный трансфер, или бесплатную экскурсию, чтобы он удалил отзыв и/или дал вам еще один шанс хорошо обслужить его?
Системная работа с негативными отзывами как инструмент превращения жалобщиков в лояльных гостей ведется, как я предполагаю, у единичных отелей в стране.
Диагностика каналов утечки гостей у отеля «Лидия» в Черноморском районе Республики Крым выявила наличие в топе поисковой выдачи сайта-клона, который обманывал людей. Представьте, какие репутационные потери понес отель.
Реновация и шлифовка точек контакта с аудиторией
Зачастую отели делают фокус на двух или трех каналах общения с потенциальными гостями (чаще всего это социальные сети или мессенджеры), но не задумываются о том, что все точки контакта с аудиторией должны быть отшлифованы до идеального состояния. Разберем на примере несколько таких точек контакта:
Сайт. Любые сложности во взаимодействии с сайтом приводят к потере потенциальных гостей. Это может быть все что угодно: плохо работающая форма бронирования, немотивирующий контент, немасштабируемые или размытые фотографии, отсутствие раздела с отзывами. Даже то, что вы покажете или напишите в первом экране главной страницы сайта, влияет на процесс принятия человеком решения бронировать отдых у вас или у ваших конкурентов. Насколько давно вы проверяли, какие точки входа на сайт наиболее популярны у пользователей? Что они видят на этих страницах в первые 2-3 секунды?
Канал YouTube. Ошибочно считать, что если первыми показаны видеоролики с небольшим количеством просмотров, то это плохо. На самом деле людям важен полезный контент, а не количество его просмотров. Большое значение имеют превью видеороликов (картинки-заставки). Если они привлекают внимание, то шансы на то, что ролик посмотрят, значительно возрастают. Посмотрите, как оформляет превью на своих видеороликах Артемий Лебедев. Дизайнер №1 в России знает, что делает.
Что уже говорить о контекстной рекламе. Непривлекательно написанные и неправильно оформленные рекламные объявления приводят к тому, что на них мало кто кликает.
А давно ли вы смотрели, как ваш сайт индексируется в поисковой выдаче? Читали тайтл (заголовок) или сниппет (краткое описание под заголовком)? Это ведь тоже важные точки касания с аудиторией.
Реновация и позиционирование отеля как важный элемент продаж
Сейчас много говорят о важности позиционирования и репозиционирования. Примеров неудачного позиционирования много. Например, «Загородный отель со спа-процедурами» — это не позиционирование. Это характеристика объекта и даже не всегда преимущество.
Или вот еще такой пример: «Экологический курорт — источник долголетия и здоровья, не имеющий аналогов в мире» — тоже не позиционирование. К тому же, слишком претенциозно.
Почему приведенные примеры — не позиционирование? Потому что нет ответа на вопрос, который задают все клиенты: «Почему вы?».
Очень близко подошел к ответу на вопрос «почему вы?» отель «Московский» в Алуште. На первом экране их сайта четкий посыл: «Море. Парк. Ультра всё включено». И ниже: «питание 24/7, безлимитные напитки» — сразу четко понятно, чем я там могу заниматься, и чем отель отличается от 98% отелей Алушты.
Я призываю строить продвижение и продажи на базе прилипчивых идей. Раньше курортный комплекс Mriya Resort & Spa эксплуатировал прилипчивую идею вокруг особой философии сервиса. Их главный слоган был: Философия совершенного гостеприимства. По сути, то, что и должен делать пятизвездочный премиальный ресорт. Потом они изменили позиционирование на: «Создаем мир, в который хочется вернуться». Это история про впечатления. Прилипчивая идея Mriya Resort в том, что там можно получить такие впечатления, которые не получишь больше ни в одном отеле Крыма. И они поддерживали прилипчивость супер привлекательным видеоконтентом.
Найти прилипчивую идею для отеля — крайне сложно, но возможно. Причем, почти для каждого. Посмотрите, как это делают на чешских курортах.
Термальный курорт Теплице делает связку для разных сегментов клиентов. На своем официальном сайте они пишут: «история Теплице началась в XII веке. Лечебные пребывания на основе термальной воды и веками проверенной реабилитации и физиотерапии». Веками проверенная реабилитация — это та самая прилипчивая идея.
До пандемии Covid-19 они несколько лет продвигали факт, что именно в Теплице восстанавливались космонавты после длительного пребывания в космосе. Тут фигурировала прилипчивая идея попробовать оздоровиться на курорте, где качество лечения позволяет реабилитировать даже космонавтов.
Отдел продаж — вишенка на торте
Важнейший момент — отдел продаж/бронирования. Здесь скрыты необъятные возможности для увеличения продаж без дополнительных расходов на рекламу. Я часто говорю: сократите расходы на рекламу и потратьте эти деньги на обучение менеджеров отдела продаж. Если послушать, как разговаривают с клиентами сотрудники многих отелей и санаториев России, удивляешься, как эти объекты вообще бронируют. От мелких ляпов (забыли спросить имя у гостя) до грубейших ошибок (недовольный тон голоса, вплоть до оскорбления гостя).
Виноваты в этом собственники, директора, управляющие и начальники отделов бронирования. Они не занимаются этими проблемами системно и на постоянной основе. Обновлять нужно все: приветствия, скрипты, тон общения, скорость разговора, мимику, принципы работы с сомневающимися людьми, и даже восприятие сотрудников ключевых преимуществ отеля, в котором они работают.
В реновации мышления, подходов к работе с гостями нуждаются 99% отелей в России.
А подробнее об этом и многом другом я расскажу на конференции «PRO. Реновация», которая пройдет в Москве 25-26 мая этого года.
Владислав Буря специально для Hospitality Guide