В условиях растущей конкуренции становится все сложнее привлекать внимание потенциальных гостей. Ваш отель может быть очень комфортным, но какое это имеет значение, если вокруг много других комфортных гостиниц.
Предпочтения гостей меняются. Люди перепробовали всё или почти всё. Многих уже сложно удивить, потому что они годами отдыхали в разных странах. Поэтому ключевая задача позиционирования — ответить на вопрос гостья «Почему вы?».
Отель и позиционирование: кому оно не нужно?
Отели, готовые продавать номера за две копейки, не нуждаются в позиционировании. Хотя, надо признать, это не всегда помогает. Посмотрите на Крым. Там даже скидки в 70% не будоражат желание приехать на отдых. Один крымский отель позиционирует себя как один из лучших центров в России по похудению с абсолютной гарантией результата. Отбоя от гостей нет. Даже сейчас.
Далеко не всегда позиционирование нужно крупным отельным комплексам, которые работают на десятки разных сегментов аудитории. Узкосфокусированным позиционированием можно отпугнуть часть гостей.
Что не так с позиционированием у многих отелей?
Чаще всего проблемы такие:
- Позиционирования вообще нет.
К примеру, «Загородный отель со спа-комплексом» — это не позиционирование. Можно считать, что его нет. Здесь указана локация, и то обтекаемо, а также одна из услуг.
- Оно расплывчатое.
Например, «Наш отель — это место силы с уникальными в России методами восстановления здоровья». Конкретики нет, и само утверждение довольно претенциозно.
- Позиционирование не отвечает на вопрос, почему нужно ехать именно к вам.
Не в соседний отель, не на другой курорт, не в другую страну, а конкретно в ваш отель. Отсылка к низкой цене не всегда работает. Для кого-то низкая цена — это подтверждение низкого качества услуг.
Позиционированием может быть одна уникальная услуга. Или философия работы отеля. Или даже определенные ограничения ради конечной выгоды гостей.
Термальный курорт Теплице в Чехии много лет позиционируется как курорт с опытом реабилитации в девять веков. Курорт Яхимов позиционируется как первый в мире радоновый курорт. Первый — значит имеющий больше других опыта в радонотерапии.
Однако я не рекомендую большие надежды возлагать на слово «первый» в позиционировании. Можно быть первым, но быть слишком дорогим, или с проседающим уровнем сервиса. У второго и третьего может быть точно не хуже, чем у вас, а может быть даже лучше.
Позиционирование — это одна короткая фраза. Максимум две. Высший пилотаж — уложиться в три слова. Это не пять ваших преимуществ, которые впихнули в одну фразу. Одно преимущество, но самое мощное. Если преимущества нет, его нужно создать. Придумать услугу, которая будет точкой притяжения. Желательно, чтобы она не была одноразовой. Вспомните про молекулярную кухню. Пробуешь один раз, удивляешься, но второй раз, скорее всего, пойдешь в традиционный ресторан. И даже после дегустации молекулярных блюд хочется заказать банальную пиццу и нормально поесть.
Чтобы четко обозначить позиционирование, нужно очень глубоко погрузиться в продукт. Разложить его на атомы, проанализировать конкурентов с широким географическим охватом. Привлечь сотрудников отдела продаж и маркетолога. Составить 3-5 вариантов, из которых выбрать один.
Всегда ли помогает позиционирование?
Это не панацея. Важно понимать: позиционирование — не регулятор потока гостей больше/меньше, как смеситель в ванной. Можно сказать, что оно помогает привлечь внимание к вашему отелю.
Пару лет назад мне звонил собственник небольшого коттеджа на берегу Азовского моря с просьбой помочь привлечь больше гостей. Он работал для всех, но проблема была в том, что на побережье десятки других отелей, гостевых домой, особняков и вилл. Для людей он был одним из сотни других. В процессе погружения в специфику работы его коттеджа выяснилось, что он стоял на значительном отдалении от других объектов. Значит, уровень тишины там был на несколько порядков выше, чем у ближайших конкурентов. Решение напрашивалось само собой: привлекать любителей медитаций, йоги, организовывать ретриты, приглашать креативных молодых художников, чтобы они творили, разбавляя создание новых шедевров дегустациями вина, созерцанием закатов.