Россия — большая страна. И у каждого региона свои особенности и нюансы ведения бизнеса, в том числе в индустрии гостеприимства. О том, как дать новый виток развития такому объекту, как база отдыха, с, казалось бы, очень узкой целевой аудиторией, рассказывает Павел Сахаров, коммерческий директор FORESTA FESTIVAL PARK.
— Объекты, о которых пойдет речь, находятся под городом Камызяк, что в Астраханской области. Это две базы отдыха, купленные их нынешним собственником несколько лет назад. До недавнего времени, и в них просто поддерживалась жизнь. Они не воспринимались как источник постоянного стабильного дохода, а грузились в основном благодаря «сарафанному радио». Как правило, в сезон, который здесь три месяца в году: апрель, сентябрь и октябрь (время активной рыбалки). Плюс в другие времена года на одни сутки в неделю (по субботам), когда астраханцы едут загород.
Мы знаем раскрученные туристические и рекреационные регионы: Подмосковье, Сочи, Кавказские Минеральные Воды и другие. С Астраханью столкнулся несколько месяцев назад и был удивлен, узнав, что за год область посещает несколько миллионов гостей. Количество баз отдыха здесь сотни. В основном это небольшие объекты в среднем на 20-30 номеров. Главная целевая аудитория — рыбаки и охотники. Средняя стоимость тура — 200-300 тысяч рублей, так как, кроме проживания есть услуги аренды лодок, егерское сопровождение, обработка улова и дичи. Чаще едут компаниями. Поэтому, если сравнивать средний чек хороших отелей в Подмосковье или в Сочи с бюджетными вариантами размещения в Астраханской области, то цифры будут сопоставимы.
Итак, стоит задача: изменить ситуацию с продвижением и продажами на двух базах отдыха в другом регионе. Оказалось, что те маркетинговые инструменты, которые я обычно использовал в больших отелях и санаториях вполне применимы и эффективны на базах отдыха в Астраханской области.
Что делаем?
Шаг первый: боремся с сезонностью, расширяя целевые аудитории
Высоким сезоном являются периоды с апреля до конца мая (рыбаки ловят в основном судака, воблу и щуку) и с конца августа по начало ноября (главные «трофеи»: щука, судак, жерех). А низким считаются зима (рыбаков почти нет) и лето (в июне рыбалка запрещена плюс мошкара и комары, а в июле и августе — жара под 50С).
Но это сезонность лишь для одной целевой аудитории — рыбаков. Кто мешает диверсифицировать маркетинговую активность для семейного отдыха или компаний, а также для тех, кому надо отметить День рождения? И, конечно, выпускные и свадьбы никто не отменял. А школьные каникулы и праздники, которых больше 200 дней в году? А закрытые границы и вынужденный внутренний туризм?
Таким образом, сначала я выписал новые целевые аудитории и способы их достижения.
Шаг второй: определяем Продукт (что мы продаем?)
Чаще всего базы отдыха продают размещение без питания. Есть мнение, что рыбаки неприхотливы к комфорту и качеству еды. Это мнение мне высказывали десятки собственников и администраторов различных баз отдыха.
Однако что-то подсказывало: местные отельеры, хоть и знают свой продукт, но гости, которые приезжают на ну очень дорогих автомобилях, желают вкусно кушать и комфортно размещаться. Так и оказалось. Разработанное и выстраданное за 2 месяца меню выстрелило.
Сделали заказные сеты (рыба/мясо) на завтрак, обед и ужин. Изначально меню планировали сформировать на основе европейской кухни и включать вино и шампанское. Но после «погружения» в местные реалии и климат, меню стало более локальным (русская домашняя кухня, больше рыбных блюд). А пьется в этой местности и до, и во время, и после рыбалки исключительно крепкий пшеничный напиток. Поэтому гаспачо, карпаччо и вина ушли из нашего меню.
Практика показала: реализация услуг баз отдыха с включенным питанием помогает оптимизировать процессы на кухне, заранее планировать расходы на закупку, и, как следствие, повысить удовлетворенность гостя вкусными блюдами с красивой подачей на хорошей посуде.
Шаг третий: создаем зонтичный бренд на локальном рынке (как быть, если есть несколько объектов размещения)
У собственника несколько баз отдыха. Расположены они рядом друг с другом. Чтобы не продвигать каждую в отдельности, приняли решение сделать зонтичный бренд «Застава» (название одной из баз отдыха) с тремя территориями. Идея в том, что гости, проживающие на одной из баз отдыха, могут пользоваться инфраструктурой соседних территорий.
Поскольку используется одна лицензия АСУ TravelLine, Битрикс24, IIKO, один сайт, работает одна команда бронистов, это удобное и логичное решение для управления бизнесом. И гостям хорошо: больше услуг в доступности.
Шаг четвертый: определяемся с инструментами продаж (как продаем? Фото, стилистика, логотип)
Как известно, гости покупают глазами. А что делать, если фотобанка нет или есть фото пятилетней давности? Фотосессии! Это то, что необходимо делать регулярно. Когда отель открывается — раз в месяц, позже — хотя бы по сезонам раз в квартал. Задача каждой фотосессии — из сотни фотографий получить 2-3 классных снимка, которые сделают эмоции гостя.
Именно хороший фотоконтент станет основой постов у вашего SMM-щика (такой специалист по-прежнему актуален).
Поскольку в нашем случае стояла задача осуществить перезапуск за два месяца, много времени на отработку брендбука не было. Но все равно уделили время смене логотипа и стиля, так как решили сделать более современным оформление сайта и групп с социальных сетях.
Шаг пятый: создаем современный продающий сайт отеля
Хороший продуманный сайт отеля должен быть продающим. Перед тем, как приступить к работе, мы изучили интернет-ресурсы аналогичных проектов области. У подавляющего большинства объектов они сделаны в стилистике пятнадцатилетней давности: прямые колонки и верстка в столбик, шрифты из прошлого (курсив и самая простая гарнитура, иногда с засечками), фото, снятые много лет назад, отсутствие стиля, местечковость.
Попадаются и сайты неадаптивные: на ноутбуке или стационарном компьютере еще нормально отроются, а под смартфон не масштабируются.
Отдельная боль сайтов местных баз — их наполнение. Они напичканы текстами для типа органического продвижения. Контент под завязку забит ключевыми словами, но абсолютно неинтересен и неинформативен для потенциального гостя. К тому же, сейчас роботов не обманешь. Они больше смотрят на поведение и предпочтения пользователя в сети. Уверен, что современному гостю нужна красивая картинка и короткий понятный продающий текст. Без лирики. Ведь чаще решения о выборе товара или услуги принимаются буквально на ходу. Например, за рулем автомобиля.
На создание нового сайта ушло менее двух месяцев. Сделать это в такие короткие сроки получилось потому, что взяли за основу сайт нашего подмосковного отеля. Этот интернет-ресурс в свое время мы с подрядчиком «выстрадали» за полгода, подмечая лучшие находки по дизайну и юзабилити.
Уверен, наш сайт будет одним из лучших, если говорить о базах в Астраханской области.
Таким образом, мы получим серьезную фору и конкурентное преимущество. Сразу скажу: у нас на сайте не просто застеленные кровати или унылые тумбочки, а красивые фотографии с эффектом присутствия: где-то в кадре ненавязчиво стоит бутылка воды, лежит телефон и т.д. Только так фотографии становятся по-настоящему интересными.
Шаг шестой: внедряем систему автоматизации продаж
Проблема и боль многих баз отдыха в этом регионе — отсутствие систем управления и продаж. По моим наблюдениям, лишь каждая пятая база имеет хоть какую-то «шахматку». Я не говорю про CRM. А чтобы найти сайт с модулем онлайн-бронирования, нужно потратить немало времени.
Как показывает опыт, использование правильно настроенной АСУ даже на очень небольших объектах, выгодно. Да, внедрение требует времени, сил, нервов, привлечения специалистов, которые могут со стороны просчитать бизнес-процессы отеля и грамотно настроить ПО. Без этого не будет пользы для отеля ни от АСУ, ни от модуля бронирования.
Поскольку на наших базах нет штатного айтишника и разворачивание сервера представлялось сложным для проекта, выход нашли в использовании облачного решения от компании TravelLine. Для меня это бы первый опыт серьезной проработки данного программного продукта и обучения персонала навыкам его применения. Еще раз выражаю Александру Галочкину глубочайший респект — это комфортный и передовой продукт для небольших отелей и баз отдыха.
Однако чтобы усилия по продвижению увенчались успехом, нужно использовать разные каналы: и агрегаторов, и контекст, и таргет, и smm, и e-mail-маркетинг, и даже сайты-купонаторы. Именно синергия различных каналов продаж будет работать на общий результат. А это узнаваемость бренда, больше обращений клиентов, больше гостей на базах и, как следствие, больше выручка.
Итак, для получения стабильного потока заявок от потенциальных гостей нужен продающий сайт, настроенный модуль он-лайн бронирования, плюс интересное, нешаблонное ведение социальных сетей. И, конечно, не стоит скупиться на контекстную рекламу. Плюс важна грамотная автоматизация, которая обеспечит прозрачность денежных потоков. Вот залог успеха любой базы отдыха, вне зависимости от региона, где она находится.
Если говорить непосредственно о нашем проекте, то сейчас он в активной фазе.
Что сделано за 2 месяца?
✅ Сформированы продуктовая и ценовая матрицы. Найдены десятки возможностей увеличить доход баз, только играя ценами, сезонностью и продуктом.
✅ Запущен сайт. Информацию приходилось собирать по крупицам, оттачивать тексты, делать фотосессию, чтобы не использовать стоковые фото.
✅ Установлена и настроена АСУ TravelLine.
✅ Внедрена программа IIKO с интеграцией с АСУ
✅ Проработаны сеты меню и меню а ля карт, а также барная карта
✅ Решено множество операционных задач
✅ Проведено обучение и стажировка бронистов и администраторов
Для нас начало августа — это активный старт продаж.
Я по-прежнему отвечаю за доход в подмосковном отеле. Но опыт по перезапуску этих баз в другом регионе — интересный проект. Еще раз убедился в универсальности инструментов продвижения и продаж. Есть много видов размещения: база отдыха, санатории, городские, курортные, загородные отели, глэмпинги. Но как боли и проблемы, так и способы их решения, одни и те же, вне независимости от формата, специфики и локации проекта.
Павел Сахаров,
коммерческий директор FORESTA FESTIVAL PARK