О том, насколько важна маркетинговая политика отеля, мы говорили неоднократно. Наш постоянный автор Владислав Буря предлагает посмотреть на неё под другим углом.
Маркетинговая политика отеля и его репутация
Относительно недавно у меня была интересная конференция с управляющим партнером одной компании. Она специализируется на управлении репутацией в сети.
Мне показывали впечатляющие графики, показывающие в динамике увеличение/уменьшение положительных и отрицательных отзывов. Отзывы по десяткам параметров от удобства кроватей до чистоты велнес-зоны.
Надо сказать, что процесс мониторинга отзывов на различных агрегаторах таит в себе опасность искажения объективных данных. Например, я достоверно знаю, что один известный агрегатор отелей, где собраны десятки тысяч отзывов, балуется размещением вручную написанных рецензий. Это делается с целью поднять рейтинг отелей, которые предоставляют агрегатору повышенную комиссию.
Понятно, что в данном случае большую роль играет закон больших чисел, но все же процесс мониторинга сайтов, аккумулирующих отзывы, должен быть продуманным.
Маркетинговая политика отеля и работа с отзывами
Маркетологи очень редко задумываются о том, как использовать динамику отрицательных/положительных отзывов в своей работе. Я, к примеру, вижу, что на основе мониторинга отзывов (на больших промежутках времени) можно вполне делать позиционирование отелей и отдельных внутренних услуг. То есть сами отзывы дают понимание, какие параметры отеля подсвечивать в позиционировании. Но, разумеется, статистика отзывов ни в коем случае не должна быть единственным инструментом, с помощью которого выстраивается позиционирование.
Результаты мониторинга можно использовать в работе отдела продаж. Менеджеры должны знать, с какими потенциально возражениями придется работать и заранее иметь соответствующие скрипты.
Для копирайтеров вообще такая статистика — золотое дно. Дает много информационных поводов для контентного продвижения объекта. Я уже не говорю о том, что эти данные можно использовать в написании текстов для таргетированной рекламы.
Как организовать работу правильно?
На мой взгляд, нужно, во-первых, проанализировать слабые места в отеле с помощью автоматизированного мониторинга отзывов в динамике за последний год.
Кроме того, стоит разработать меры по устранению проблем. Это, во-вторых.
Третий шаг — подготовка контент-плана, который включал бы рассказы о том, как отель работает над устранением слабых мест. Да, это может быть страшно, потому что не каждый отельер захочет публично признавать свои ошибки. Зато это повышает доверие к отелю со стороны аудитории, которая видит: отель работает над ошибками и постоянно улучшается.
Важно также разработать для отдела продаж скрипты с ответами на возможные провокационные и наводящие вопросы клиентов. А люди действительно просят прокомментировать то, что они прочитали в отзывах.
Вместо заключения
Постоянная аналитика отзывов (с последующим использованием полученной информации в работе) должна проводиться еженедельно отделом маркетинга. Есть задачи, которые «терпят». Отзывы — это та важная зона работы, которая не терпит перерывов. Ибо негативные отзывы — постоянно действующий фактор снижения гостевого потока.
Владислав Буря