Директор по продажам и маркетингу геотермального курорта «Машук Аква-Терм» Виктор Тюлин в рекомендациях не нуждается. У него за плечами большой опыт работы в индустрии гостеприимства. Это и санатории, и туристический, и отельный бизнес. Объекты, в которых он занимал должность коммерческого директора, известны по всей стране от Калининграда до Камчатки. Мы поговорили о том, что снижает эффективность отделов продаж санаториев, извечном конфликте между продажниками и маркетологами, и о том, как его разрешить.
Современные санатории и их главные проблемы
— Виктор, назовите ТОП-3 наиболее острых, по Вашему мнению, проблем в отделах продаж современных санаториев?
— Проблема №1 — низкий уровень автоматизации бизнес-процессов. Далее я бы назвал проблему нехватки менеджеров по продажам, в силу чего объект теряет значительную прибыль. Почему? Сотрудники часто даже не успевают отвечать на входящие звонки потенциальных гостей.
Проблемный аспект еще и в том, что работа отдела продаж зачастую связана не только с продажей собственно санаторно-курортного лечения. Специалисты упомянутого департамента вынуждены решать проблемы гостей уже после их заселения в санаторий, хотя по факту это работа другого подразделения. По моим наблюдениям, треть задач, которые стоят перед менеджерами отделов продаж в отелях и санаториях,напрямую не связана с продажами.
— Полная загрузка объекта увеличивает или снижает эффективность работы отдела продаж?
— Чем выше загрузка, тем сложнее командеотдела продаж работать. Потому что любой новый запрос от гостя труднее удовлетворить. А причина в нехватке свободных мест в санатории или отеле, а также нужной категории номера. Чем выше загрузка, тем ниже качество обслуживания и сервиса. Как я уже говорил, многие проблемы стекаются в отдел продаж, и на их решение требуется время. Часто этот процесс затягивается на очень длительный срок, что вызывает недовольство гостей.
Слияние отделов как эффективный ход
— Ряд экспертов считают, что слияние отделов продаж и маркетинга в одно подразделение увеличивает эффективность санатория. Каково Ваше мнение на сей счет?
— На мой взгляд, слияние отделов продаж и маркетинга — абсолютно правильное решение, потому что они должны работать под руководством одного человека. В противном случае между подразделениями часто возникают конфликтные ситуации. Отдел продаж говорит, что маркетинг предоставляет «неправильных» гостей, поэтому продавать невозможно. А маркетинг утверждает, что продажники продавать не умеют, исваливают свою некомпетентность на маркетологов.
Отдел маркетинга может быть загружен непрофильными задачами, и приоритеты руководитель в силу разных причин расставляет неправильно. Главная задача этих отделов — получение дохода и единоначалие здесь очень положительно сказывается на прибыльности объекта.
С другой стороны, когда маркетинг не погружен полностью в продажи, он часто выполняет функции, связанные с удобством гостей. Например, продумывает навигацию внутри санатория, постоянно работает над оптимизацией сайта, ищет визуальные точки контакта гостей с услугами санатория. То есть, занимается больше внутренним, а не внешним маркетингом. Это тоже большой плюс.
Санатории и обучение персонала
— Для многих санаториев повышение квалификации продажников — болезненная тема. Почему здравницы недооценивают важность этого вопроса?
— По моему мнению, санатории достаточно архаичныв плане технологий продаж. Те из них, которые сейчас внедряют санаторно-курортные объекты, в других сферах, например, в туристическом бизнесе, существуют пару десятков лет. Например, если говорить об IP-телефонии, CRM-системах, то туркомпании начали внедрять их гораздо раньше санаториев.
Зачастую, у директоров санаториев еще советской закалки есть мнение, что гости появляются сами по себе, что им не нужно ничего продавать. А отделы продаж и маркетинга особого участия в этом не принимают, а потому являются почти бесполезными подразделениями.
Более того, я на практике встречался с конфронтацией между отделами продаж и службами размещения. Продажникам нужно больше гостей, а сотрудникам СПиР наоборот, ведь в таком случае они будут меньше загружены.
— Если сопоставить объемы финансовых и временны́х затрат, что эффективнее: обучать продажников своими силами или привлекать сторонних экспертов?
— Однозначный ответ дать сложно. Мне кажется, нужна комбинация. Да, приглашенный эксперт за короткий период времени сосредоточится на выявлении слабых сторон в работе сотрудников отдела продаж, улучшении работы, но мы должны понимать: эксперт сделал свое дело и ушел.
Дальше задача постоянного обучения и контроля возлагается непосредственно на руководителя отдела продаж или коммерческого директора. И он должен по мере возможности в ежедневном или еженедельном формате контролировать и улучшать работу подчиненных. Ведь технологии продаж на месте не стоят, появляются новые техники и регулярность во взаимодействии с сотрудниками здесь очень важна.
В итоге оптимальный вариант такой: сначала работает приглашенный эксперт, затем вступает в дело непосредственный руководитель отдела продаж. Хотя в текущих реалиях руководитель не может выделить большое количество времени на своих сотрудников, иначе начинает проседать качество выполнения других задач.
Нюансы автоматизации
— Автоматизация отделов продаж санаториев — это финансово процесс?
— Безусловно. Он еще и достаточно длительный по времени и болезненный для сотрудников. Но стоит сказать, что окупаемость автоматизации практически молниеносная. Как только внедрена и правильно настроена CRM, сделаны все интеграции с отельной программой, IP-телефонией, аналитическими сервисами, то все потраченные деньги окупаются в считанные месяцы.
Чем автоматизация глубже и комплекснее, тем быстрее окупаемость. Как правило, в течение шести месяцев.
— Виктор, могут ли боты снять часть нагрузки с менеджеров отделов продаж? Вы видели на практике примеры эффективной работы данного инструмента в санаториях или отелях?
— К сожалению, в санаторном сегменте чат-боты используются не очень часто. Хотя в других сферах бизнеса эти технологии применяются уже 5-6 лет. В санкуре чат-боты сильно недооценены. Считаю, что снятие нагрузки с отделов продаж путем первичного выяснения ботами потребностей гостей может быть очень существенным. Проблема здесь кроется, в том числе в недооценке нужд отделов продаж. Плюс нежеланиеруководства санаториев заниматься автоматизацией их работы.
— Темпы развития искусственного интеллекта впечатляют. Считаете ли Вы возможным, что со временем он полностью заменит сотрудников отдела продаж в разговорах по телефону?
— Согласен, скорость развития искусственного интеллекта действительно поражает. В то же время, тенденции к его использованию в продажах в санаторно-курортном бизнесе пока весьма условны. И я подозреваю, что искусственный интеллект еще очень не скоро заменит живого человека в продажах. Ведь процесс продажи санаторного продукта сложный, поиск подхода к каждому гостю трудоемкий.
Сотруднику отдела продаж часто нужно очень тонко чувствовать собеседника, его настроение. На успешную продажу может влиять тембр голоса менеджера, уровень эмоциональности. Пока искусственный интеллектк такой работе не готов.
Но в тех направлениях, где нет такого тесного взаимодействия с гостем, искусственный интеллект вполне может заменить человека.
Беседовал Владислав Буря