Традиционно высокий туристический сезон подошел к концу. Самое время подумать про событийный календарь. Тем более отельеры наверняка уже активно готовятся к несезону, планируя цены и корректируя стратегию. Однако проведение анализа по итогам прошедших 9 месяцев текущего года и разработка четкой стратегии относительно дат как пикового спроса, так и его спада, могут сделать ценовую политику объекта размещения действительно эффективной.
В своей статье эксперт по управлению доходом и руководитель RMS направления Bnovo Валерия Примоленная поделится советами и механиками того, как правильно использовать инструменты ревенью-менеджмента для максимального увеличения дохода в праздничные дни и низкий сезон.
Событийный календарь как инструмент повышения дохода
В конце каждого года менеджер по управлению доходом составляет событийный календарь, который не только помогает во многих аспектах работы, но и постоянно дополняется по мере приближения к различным датам. Отельерам и ревенью-специалистам всегда нужно опираться как на анализ собственных исторических данных, так на и анализ своих конкурентов. И только после этого корректировать ценовую политику в долгосрочной или краткосрочной перспективе.
Я расскажу про период несезона в событийном календаре. И прежде всего важно понять, на каких датах сосредоточиться, и как их сегментировать для грамотного планирования продаж.
Решение: выделить по своему объекту даты высокого спроса и спада с делением по сегментам и затем перенести их в календарь. Есть два сегмента:
- гости от туристических фирм, агентов и корпоративные гости
- индивидуальные и групповые гости
Как правило, низким сезоном в гостиничном бизнесе принято считать период с октября по март, но все зависит от специфики вашего региона — возможно небольшое смещение дат. Полученные данные стоит сравнить с предыдущим годом, увидеть закономерности и отличия.
Например, «плавающее» начало праздников, как в 2023 году: Международный женский день 8 марта выпал на среду, и у нас был один выходной посреди недели, который не так активно стимулировал гостей на поездки. А вот в 2024 году праздник и выходной 8 марта выпадает на пятницу, и четверг, как предпраздничный день, вполне может стать днем заезда гостей минимум на 3 ночи.
Задача отельера — предугадать и просчитать заранее эти моменты по календарю.
При первичном анализе производственного календаря важно не попасть в так называемые «ловушки отельера», не стоит торопиться как можно скорее выставить акцию 2+1 или, например, установить minstay на 4 дня при продолжительных праздниках. Необходимо более детально сегментировать календарь предстоящих событий: выделить каникулярные даты (приток гостей в период школьных каникул), а также ежегодные цикличные и разовые мероприятия. Не только государственные праздники важно учитывать в своем планировании. Даты крупных и локальных ивентов тоже стимулируют повышенный спрос потенциальных гостей.
Чтобы определить, какие мероприятия могут повлиять на загрузку в том или ином регионе, необходимо изучить сайты выставочных комплексов, музеев, концертных залов и др. Особенно, расположенных вблизи объекта размещения. Если мы говорим о городах с высокой эластичностью спроса, таких как Москва, Санкт-Петербург, Сочи, Казань, то обязательно нужно учитывать все спортивные, деловые, отраслевые и международные мероприятия.
В результате формируется итоговый событийный календарь распределения спроса с учетом всех пиковых дат и периодов, когда повышенный спрос не ожидается. Рассмотрю на примере Санкт-Петербурга, как визуально может выглядеть цветовая сегментация дат.
Конкуренты и сезонность: начинаем с анализа
В работе также необходимо учесть и проанализировать периоды снижения спроса, чтобы заранее позаботиться о доходе объекта в несезон. Рекомендуем всегда сравнивать 2 аспекта: «себя с собой» и «себя с рынком».
Для этого можно воспользоваться инструментами Revenue Management System Bnovo:
- оцениваем текущую ситуацию по бронированиям (OTB) и сравниваем с аналогичным периодом в прошлом (Отчет по ADR/RevPAR/OCC)
- анализируем спрос на выбранные даты в текущем моменте, а также то, какой был спрос на аналогичные даты в прошлом (Pick Up Отчет)
- проводим анализ цен конкурентов (с помощью Rate Shopper)
Отчет по ADR/RevPAR/OCC показывает статистику ключевых показателей в настоящий момент и их фактический уровень на аналогичный период в прошлом. Например, сейчас ADR составляет 5000 руб., а RevPAR – 1500 руб. В прошлом году аналогичный период был закрыт с показателями: ADR – 6000 руб. и RevPAR – 2000 руб. Это дает четкое понимание, до каких цифр точно нужно расти.
Pick Up Отчет показывает скорость прироста основных показателей работы объекта размещения. Анализировать данный отчет необходимо для определения периода спадов/пиков бронирований, и когда именно начинается их приток/отток. Например, уже сейчас можно увидеть видеть спрос на ноябрьские длинные выходные 2023 – как правило, на 4 ноября номера бронируются лучше, а соседние даты – хуже. Видя эту картину, реально предугадать и заранее предпринять соответствующие действия. Также стоит посмотреть на предыдущий, 2022 год, чтобы сравнить данные спроса на те же ноябрьские праздники и соотнести их с нынешними. Это поможет принять взвешенные решения о повышении или понижении цены, об установлении ограничений продаж и прочих действий для увеличения итогового дохода объекта.
Теперь можно переходить к анализу конкурентов. Это необходимый этап для того, чтобы быть объективными в своем анализе и основываться не только на своих данных, но и на данных рынка. Rate Shopper Bnovo позволяет сравнивать цены до 10 конкурентов в 1 отчете на 60 дней вперед. В этом отчете, который отель настраивает на основе своего конкурентного списка (compset), могут быть такие особенности, как прочерки по некоторым объектам. Они означают, что конкурент либо уже продал все номера на выбранные даты, либо у него стоит ограничение продаж minstay (минимальное количество суток для проживания). Оба этих момента нужно учитывать при принятии решений.
Принимаем решения на основе Big Data Bnovo
Для грамотного управления доходом гостиничного объекта необходимо использовать в работе не только собственную аналитику, но и разнообразные данные.
Ниже представлена статистика по окну бронирования в самых популярных туристических регионах. Данный показатель укрепляется, что говорит о все большей уверенности гостей при бронировании проживания, а значит, можно смело брать в расчет данный показатель при ценообразовании.
Пиковые даты: рекомендации
Теперь можно переходить к этапу корректировки стратегии продаж. Как создать праздник себе и своему гостю? Предлагаем несколько вариантов корректировки ценовой стратегии:
- Введение бизнес-правила MinStay на даты высокого спроса во избежание «перекоса» загрузки объекта и своевременной корректировки ограничений по количеству суток по мере приближения даты заезда.
- Увеличение цен на пиковые даты минимум на 10-15% выше стандартных, так называемые open rate. Это можно сделать заранее, предвкушая высокий спрос и опираясь на Pick up отчет.
- Установление минимальных бизнес-правил динамического ценообразования, например, если загрузка превысит 70% – повышать стоимость +15%. Низкий сезон — не время забывать про динамику цен.
Даты без повышенного спроса
Чтобы предугадать снижение спроса и/или нивелировать его последствия, необходимо заранее позаботиться о таких датах. В зависимости от специфики объекта размещения существуют разные варианты работы в низкий сезон. Например, можно воспользоваться следующими способами:
- Заранее продумать специальное предложение, дающее скидку или доп. опцию (НЕТТО или BAR цены в зависимости от каналов дистрибуции), но с жесткими условиями. Например, 100% предоплата бронирования, минимальное размещение на 3 ночи, обязательное использование дополнительных услуг и т.д.
- Начать работу по квотированию бронирований на будущий год и работу с депозитами/предоплатами за данные бронирования.
- Важно оптимизировать работу с номерным фондом, например, закрыть для реализации номера/этаж на период несезона. Также можно сделать генеральный клининг в период между пиковыми датами, подготовиться к сезону/следующему пику спроса, чтобы оказать качественный сервис и компенсировать высокими ценами данный простой номеров.
Я всегда призываю отельеров ориентироваться на данные, а не на ощущения. Безосновательно думать, что в ноябре будет высокий спрос, может быть ошибкой. Сравните свои собственные показатели год к году, а также показатели конкурентов. Полученная аналитика даст опору для принятия взвешенного и верного решения.
Валерия Примоленная