Сегодня ответ на этот вопорос актуален, как никогда. Вне зависимости от того, городской отель или загородный.
Вот почему мы начинаем публикацию цикла статей, объединенных темой «Всегда сезон». Мария Якимовская, эксперт сферы HoReCа, управляющий партнёр многофункционального загородного комплекса Арт-Отель & SPA Чулково club, будет делиться своими наработками в сфере продаж и рассказывать о том, какпоставить входящий звонок, чтобы телефон в вашем отеле не смолкал круглый год, находить и привлекать новые сегменты, даже если кажется, что всё уже перепробовали, научить менеджеров продавать по телефону, вместо того, чтобы нехотя отвечать на вопросы, создавать, использовать и корректировать систему мотивации, чтобы стимулировать персонал больше зарабатывать самим и приносить больше денег отелю, быстро адаптировать предложение под изменяющийся спрос, и еще обо многом другом.
Сегодня вы узнаете о том, какие 3 ошибки совершает большинство отельеров, пытаясь вывести свой объект из кризиса. И какие 3 шага надо сделать вместо этого. А еще о системе, внедрение которой поможет сделать так, чтобы ваш отель не встречался с кризисом и несезоном.
Почему важен входящий звонок в отель?
На практике вижу, что отельеры часто недооценивают роль входящего звонка. Иначе весной не испытала бы часть коллег резкий спад продаж из-за ушедшего Booking.com. Ушел и ушел, отвалился всего лишь один из каналов продаж.
Случай из практики:
В далеком 2003 году я организовала свой бизнес — Event-агентство. Нашла подрядчиков, сделали сайт, написала сценарии и все, что нужно для организации полноценного корпоративного мероприятия или свадьбы. Села в офисе и стала ждать заказов. А их нет. Откуда им взяться в море праздничных агентств? Их на то время насчитывалось 500+ в Москве. Время было такое, праздничное.
И тут до меня дошло: самое главное в бизнесе — это входящий звонок. Не случайный, «залетный», а стабильный, регулярный, тот который позволяет планировать, нанимать сотрудников, расширяться и углубляться в разные сегменты. Нет звонка — нет и бизнеса. Что считать бухгалтерии, для кого готовить ресторану, что чинить слесарям, а главное чем и на что?
Теперь, приходя в качестве управляющего в новый отель, всю структуру операционной работы я начинаю «закручивать» с постановки входящего звонка.
Как действовать, когда стабильный поток гостей иссяк?
За 8 лет работы в сфере гостеприимства я всегда приходила на объект в кризис. А корень лежал в том, что телефон молчал на ресепшн и в отделе продаж. Если его и пытались «реанимировать», то какими-то ситуационными методами, рывками, параллельно секвестрируя все возможные и невозможные расходы. Это, кстати, сразу начинало снижать привлекательность отеля для гостей.
3 ошибки, которые совершает большинство отелей, пытаясь выйти из сложной ситуации:
1. Сокращает персонал. В несезон особенно. Но такой шаг приводит к тому, что к сезону приходится набирать новых сотрудников, которые не успевают стать командой за короткое время. А это влияет на качество услуг, на лояльность клиентов, и, как следствие, на снижение выручки.
2. Занимаются «рвачеством». На немногих «залетных» гостях пытаются заработать по максимуму, продавая втридорога.
3. Сваливаются в купонаторов, «убивают» отель, работая по принципу «пусть хоть кто-то приедет».
В подобной ситуации привычное дело — повысить цены и сократить з/п персоналу. Это быстро, легко и незатратно. Можно еще продолжать плыть какое-то время.
Но при подобном подходе страдают, прежде всего, люди.
Гости: мы на пустом месте рванули цены, они в отместку перестали к нам приезжать, стали есть пиццу и пить вино дома.
Сотрудники: обиделись, потеряли энтузиазм и не захотели совершать героические трудовые подвиги.
Конечно, остаются «патриоты» с обеих стороны, которые, несмотря на подобные меры, будут продолжать самоотверженно работать или приезжать к вам. Но таких единицы, основная масса другая.
И получается, что если идти «привычным» путем, то будет легко вначале, но трудно впоследствии.
А что, если изменить траекторию и подумать совсем в другую сторону? Во-первых, принять адекватные меры для стабилизации ситуации. А, во-вторых, найти способы обеспечить стабильный входящий звонок, чтобы продавать дальше и желательно больше. Но об этом чуть ниже.
А пока 3 шага, которые надо сделать, чтобы совсем не провалиться в яму кризиса:
1. Включите «ручное управление». Это значит надо найти слабые места и внедриться туда как специалист, усилив контроль. В ручном управлении у меня в подобных обстоятельствах обычно отдел маркетинга и ресторан.
2. Пересмотрите систему мотивации для подразделений, отвечающих за качество и количество входящего звонка. Можно повысить планку дополнительной мотивации. Цель одна — увеличить конверсию от звонка к бронированию.
3. Оптимизируйте расходы. Если в благоприятное время мы думаем о развитии, вкладываемся в основные средства, в благоустройство территории и т.д., то в кризис задача номер один — расходы не должны превышать доходы. Поэтому то, что можно сократить без потери качества — сокращаем, вернее переносим сроки реализации на послекризисное время.
Конечно, если у вас отвалились обои или сломалась кровать, эти траты не могут быть перенесены. А вот украсить ресторан или построить дополнительную беседку… Эти задачи, вероятно, могут подождать.
После того, как «падение» удалось приостановить, переходите к системной работе со входящим звонком, чтобы кризис и несезон ваших объектов больше не коснулись.
Авторская методика «Солнышко»
Вам знакома теория 7 касаний? Она гласит: клиенту нужно напомнить о продукте не менее семи раз, для того чтобы сделка состоялась. Я эту теорию адаптировала для своих целей и задач и превратила в методику, сделав более наглядной, назвала система «Солнышко».
Внутри системы цель — входящий звонок. Лучи — это то, что помогает в достижении цели, каналы, которые могут привести к нам гостей.
Цель нельзя достигнуть с помощью одного действия, одного канала продаж. Лучей должно быть много, иначе и само «Солнышко» будет «светить» только в одну сторону.
Что может быть лучами, ведущими к «входящему звонку»?
7 лучей — самый оптимальный набор, согласно первоначальной теории о 7 касаниях.
Потенциальный гость отеля редко принимает решение, основываясь на одном луче. То есть, посмотрев агрегатор, он обязательно почитает отзывы, позвонит в отель — уже 3 касания, как минимум. Опираясь только на один из лучей, в случае кризиса, блокировки какого-либо из ресурсов или других непредвиденных обстоятельств, вы рискуете остаться совсем без звонка. А если рассуждать философски, то и солнце не светит на землю единственным лучом.
К каждому «лучу» необходимо подобрать набор действий, которые сделают так, чтобы этот канал приводил вам постоянных гостей. Для этого надо «надеть пальто гостя» и смотреть на свой отель его глазами. Задумайтесь, что поможет человеку принять решение в вашу пользу. Пройдите весь его путь по каждому лучику, попробуйте понять, какие действия на каком этапе он будет выполнять и всё ли у вас готово для этого.
Так, двигаясь шаг за шагом, вы погружаетесь вглубь вопроса, раскладываете ее на составляющие. Из них формируете стратегические и операционные задачи, а далее раздаёте их подчиненным и определяете точки контроля.
О том, на чём надо заострить своё внимание, анализируя готовность каждого канала продаж, буду подробно рассказывать в следующих статьях.