Поговорим на тему развития российских санаториев. В России системным маркетингом занимаются немногие санатории.
Классификация санаториев с точки зрения продаж
Если оценивать с точки зрения эффективности системы продаж, то их условно можно разделить на 5 групп:
Первая: Санатории, которые работают по старым лекалам. Вместе с тем, они хотят привлекать более молодую и платежеспособную аудиторию, но все остается на уровне деклараций.
Вторая: Санатории, которые вообще не знают, как привлекать новые сегменты клиентов, и работают за счет своей прежней более-менее лояльной возрастной аудитории, которая вместе с тем имеет низкую платежеспособность.
Третья: Санатории, которые знают, но по разным причинам не используют весь потенциал существующих каналов продаж.
Четвертая: Санатории, которые имеют хороший трафик, но ощутимую его часть теряют в отделах продаж, в ходе непосредственного контакта клиента с оператором. Например, даже в премиальных санаториях России потери клиентов уже в отделах продаж доходят до 30%.
Пятая: Санатории, которые в плане продаж вышли на верхнее плато, и не нуждаются в улучшении маркетинга.
На этом фоне есть устойчивое среди молодой аудитории возраста 30-40 лет мнение, что санаторий — это рудимент СССР и пустая трата времени. Тем более, что у молодого активного поколения, особенно предпринимателей, нет времени на длительное пребывание в санатории. Соответственно к ним неприменимы старые лекала работы. Их в буквальном смысле слова нужно убеждать, правильно расставляя акценты в тех сообщениях, которые санаторий транслирует через контент.
И начинать нужно с ломки восприятия тех инструментов продаж, в отношении которых сформировались определенные иллюзии.
Санатории: Разрываем старые шаблоны мышления
Первое, что необходимо принять — это необходимость тестирования всех доступных каналов распространения информации о санатории. Эксперименты здесь должны быть поставлены на конвейер.
По моему мнению, наглядный кейс — продажи санатория Plaza Medical Spa 5* в Яндекс.Дзен. Когда мы с коллегами из этого проекта только обсуждали возможность такого теста, было очень много скептиков. Главный аргумент ясен: Дзен — «желтая пресса», там априори не может быть продаж.
Зная, что 99% успеха в Дзене — правильный заголовок, я подготовил длинную статью с описанием ключевых преимуществ санатория. В итоге материал набрал 31 тыс. полных прочитываний и Plaza Medical Spa 5* получил около 20 заявок. Учитывая, что средняя стоимость номера в сутки 20 000 руб., заработок там был очень приличный.
Также мы тестировали отель «Марьин Остров» на Алтае. Задача была нетривиальная: найти точку притяжения, чтобы быстро получить рост заявок. Зная, что ранее в этот отель приезжали топ-менеджеры госкорпораций, я подготовил материал под заголовком: «Где снимают стресс топы госкорпораций». В Дзене он набрал 22 тыс. прочитываний. Уже в первые сутки после размещения материала в отель начались звонки, которые продолжались примерно неделю.
Санатории: Как может работать видеомаркетинг в системе продаж
Еще один инструмент, в отношении которого много заблуждений, — видеомаркетинг. Видео третий год подряд остается лидирующим форматом в маркетинговых стратегиях многих компаний.
Сейчас главное возражение в отношении видеоконтента: YouTube могут закрыть в России. Однако те, кто это говорит, забывают один нюанс: Дзен давно конкурирует с YouTube по количеству просматриваемости видеороликов. Разница в просмотрах одного и того же видео, загруженного в один день на YouTube и Дзен, может быть колоссальной.
Я тестировал различные форматы видеороликов для санаториев «Русь» в Ессентуках, Plaza в Железноводске и Кисловодске, более 50 вариантов видео для термальных отелей в Турции и санаториев в Европе. В итоге пришло понимание, что форматы экспертного видео и видеоотзывов работают лучше всего и генерируют лиды в отдел продаж.
Если говорить более конкретно в цифрах, то возьмем кейс термального отеля Pam Thermal & Clinic Spa. Один снятый экспромтом видеоотзыв клиента в течение полугода сгенерировал отелю бронирований на 50 тыс. евро. Сработали эмоции и очень убедительный результат лечения клиента, продемонстрированным им на практике. Также были примеры, когда системная работа с видеомаркетингом генерировала курортным отелям гораздо более существенные прибыли.
Посмотрите на знаменитую клинику «Кивач». Они очень успешны и не имеют проблем с загрузкой. Так вот там постоянно снимают видеоотзывы.
Превращаем недовольных гостей в лояльных
Давайте ретроспективно посмотрим на отзывы, если уж мы начали о них говорить. Стандартная ситуация: гость оставил негативный отзыв. Как реагирует санаторий? В лучшем случае менеджер ограничивается отпиской: проблема взята на «карандаш» и будет решена. Вы думаете, этого достаточно? Для создания видимости заботы о клиенте — вполне возможно, но для того, чтобы сделать негативные отзывы инструментом повторных продаж — нет.
Я помню к чему приводили внутренние расследования причин негативных отзывов во время моей работы на лечебных курортах Европы. Если была определена вина нашей компании, мы звонили гостю, и предлагали бесплатный трансфер, бесплатную экскурсию, бесплатную процедуру на выбор, если он приедет к нам еще раз. Не останавливались на стандартных отписках в интернете, а звонили и персонально работали с человеком, обеспечивая возвращаемость недовольного клиента. Кто у нас в России поступает аналогично? Даже премиальные санатории в большинстве своем так не работают. Я уже не говорю о среднем сегменте.
Затыкаем дыры в отделах продаж
Одна из наиболее острых проблем в любом санатории — работа сотрудников отделов продаж и бронирования. Когда я консультирую санатории, то в 99% случаев советую сменить на дверях табличку «Отдел продаж» на «Отдел консультаций», ибо в большинстве случаев операторы не продают, а просто отвечают на вопросы. Понимание этого момента является одним из самых ключевых для перестройки системы продаж в санатории.
Маркетинг может работать сколь угодно эффективно, но если отдел продаж «сливает» потенциальных гостей, то бессмысленно увеличивать траты на рекламу. Санатории совершают три глобальные ошибки, пытаясь увеличивать эффективность работы операторов отдела продаж.
Первая: нанимают тренеров или тренинговые компании, которые не знают специфику бизнеса в мельчайших нюансах. Продавать санатории не то же самое, что продавать телефоны, чай или компьютеры.
Вторая: обучение проводится эпизодически, 1-2 раза в год, тогда как шлифовать методы продаж по телефону нужно ежедневно.
Третья: не выстраивают систему мотивации для менеджеров. Если они не заинтересованы материально, можно нанимать лучших коучей и тренировать ежедневно. Результата все равно не будет.
Ни одно из упомянутых мной направлений работы не является эффективным в отрыве от других инструментов. Продажи — это система, которая должна шлифоваться постоянно.
Владислав Буря специально для Hospitality Guide