Среди маркетологов отельного и санаторно-курортного бизнеса до сих пор идут споры о целесообразности использования блог-платформы Дзен для стимулирования продаж.
Никто не спорит, что Дзен имеет огромную аудиторию. По состоянию на 2022 год — это ежемесячно 70 млн. человек. Но сложилось устойчивое мнение, что Дзен — «желтая пресса» и там не может быть продаж отелей и санаториев.
Стоит ли заходить в Дзен?
Сейчас Дзен — высококонкурентная среда. Сто тысяч авторов еженедельно публикуют там свои материалы. За последние три года я видел попытки нескольких отельеров зайти в Дзен, и все они потерпели фиаско. Прежде всего потому, что им не хватило терпения довести дело до ума. К тому же, концепция канала в Дзен была выбрана ими неверно.
Поймите правильно: людям, если они не ваша лояльная аудитория, неинтересно читать новости об отеле. Тем более делать это регулярно. Поэтому, если контент-менеджер или маркетолог публикуют на канале в Дзен статьи только об отеле, такой блог вряд ли будет популярным.
А если на канале размещаются познавательные материалы более широкой тематики, то вероятность роста аудитории гораздо выше. Для примера возьмем отель в Ялте. В Дзене они рассказывают об оздоровлении в Крыму, достопримечательностях, различных активностях, гастрономии, винных турах, дают советы, как выбрать вино, крафтовые сыры местного производства, куда поехать помимо классических экскурсий. Отель чаще всего встроен в статьи в качестве нативной рекламы.
Бывает, что у канала небольшое количество подписчиков, а материалы набирают тысячи просмотров. Всё зависит от полезности статей, от того, насколько интересно они написаны.
Не забывайте, что у Дзен есть возможность продвигать статьи с помощью рекламного бюджета. Это значит, что важность количества подписчиков вообще нивелируется.
Может ли Дзен продавать?
Однозначно может, и это мы разберем на конкретных кейсах. В 2022 году мы с коллегами из Medical Spa Hotel Plaza 5* подготовили подробный материал, который разместили на канале «Эксперт по лечебным курортам». Это была классическая коллаборация, когда блогер посетил отель, проникся продуктом и написал качественный экспертный обзор. Материал был ориентирован на людей, ранее проходивших лечение на бальнеологических курортах Европы. Честно говоря, никто не ждал от статьи большой отдачи, но сработал привлекательный заголовок «После посещения этого санатория больше не помышляю о заграничных курортах». В итоге более 31 тыс. прочитываний и почти пару десятков заявок. Надо принимать во внимание, что средний чек в Medical Spa Hotel Plaza — 20 000 рублей в сутки. Так что, даже премиум можно успешно продавать в Дзене.
Этот же трюк я решил провернуть с санаторно-курортным комплексом «Русь» в Ессентуках. Обзорный материал под названием «После этого санатория в Ессентуках ни в какой другой на курорте больше не поеду» был размещен в Дзен 2 марта 2023 года и на момент написания этой статьи набрал более 90 тыс. показов и 13 тыс. прочитываний.
Сработал двусмысленный заголовок, из-за чего статья стала быстро раскручиваться в Дзен. Заявки в санаторий пошли в первую неделю после размещения материала.
Несколько советов правильной работы в Дзен
Для того, чтобы материал генерировал лиды, нужно соблюсти несколько правил.
Во-первых, статья должна быть интересной, полезной и максимально конкретной. «Воду» читать никто не будет. Банальные, всем известные вещи не заинтересуют никого. Если удачно подобрать информационный повод, то можно получить огромное количество прочитываний. К примеру, турецкие отельеры, с которыми я сотрудничаю, ощутив просадку в количестве бронирований, попросили написать материал, который бы позволил развенчать мифы о тотальной опасности поездок в Турцию. В материал, который набрал 19 290 прочитываний, была нативно встроена реклама некоторых термальных отелей.
Во-вторых, у статьи должен быть интригующий, вовлекающий заголовок. Успех статьи в Дзене зависит от заголовка на 99%. Эко-отель «Марьин Остров» на Алтае попросил сделать PR-материал. Мы долго думали, о чем можно рассказать (хотелось найти нечто уникальное) и обнаружили интересную деталь: раньше в отеле «Марьин Остров» отдыхали руководители и топ-менеджеры российских госкорпораций. Материал мы написали за пару часов, а заголовок придумывали полторы недели. В итоге материал вышел с заголовком «Где снимают стресс топы госкорпораций», который набрал 22 тыс. прочитываний. Заголовок в данном случае имел ключевое значение.
В-третьих, статья должна быть размещена в период наибольшей активности в Дзене аудитории конкретного канала. Здесь нужно отслеживать корреляцию между размещением статей в определенное время и количеством их прочитываний. Кстати, Дзен дает возможность запретить комментировать статью. Делать этого нельзя, потому что если статья активно комментируется, алгоритмы Дзена будут чаще ее показывать.
Очень важен регулярный постинг. К примеру, я размещаю до 5 статей в неделю. Оптимально, не менее двух статей за семь дней.
Пробуйте! Как минимум, увеличение узнаваемости вам гарантировано.
Владислав Буря специально для Hospitality Guide