Каждый, кто хоть раз всерьез думал про отельный маркетинг, наверняка задавался вопросом: «Как превратить обычный отель в место силы для гостей?». Ответ на него дает Наталья Юрченко, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам отеля «Усадьба Голубой залив» 4* (Республика Крым), основатель компании Hotel Care. Забегая вперед, скажем: то, что вы сейчас прочитаете — не просто материал, написанный профессионалом, а готовая «дорожная карта», ведущая к успеху.
Отельный маркетинг и сила эмоций
— Когда в прошлом году ко мне обратились владельцы нового глэмпинга на Алтае, их главным аргументом был «уникальный дизайн».
После аудита я задала им два неудобных вопроса: «Почему ваш отель до сих пор продаёт номера, а не эмоции?» и «Какой след в душе гостя оставит ваш дизайн через месяц после выезда?». Тишина. Именно тогда мы начали создавать не просто глэмпинг, а эмоциональный магнит для путешественников. Уже сегодня их NPS 9.3, а средний чек — вырос за год на 40%.
Четыре правды
А теперь расскажу вам про 4 правды, которые изменили мой подход к гостеприимству:
Правда первая: гости платят не за кровать, а за возможность сказать «я там был!»;
Правда вторая: персонал — не обслуживающий персонал, а создатели воспоминаний и творческая команда;
Правда третья: каждая деталь — это часть истории и, действительно, мелочи решают;
Правда главная: важно уметь анализировать данные и поведение гостей, а также уметь оценивать качество услуг глазами гостя. В нашей с вами индустрии крайне важно тщательно анализировать предпочтения гостей, проводить постоянные исследования, чтобы корректировать предложение и формировать ценовую стратегию.
Своя «фишка»
Как найти свою «фишку» (даже если вы думаете, что её нет)? Расскажу историю из практики: семейный отель в Крыму, вокруг только семейные отели, а трафик в Крым крайне ограничен. Конкуренты — Сочи, побережье Краснодарского края, южный берег Крыма. Наш «козырь»?
Мы превратили недостаток в преимущество, объединив две концепции «Исследователи приключений» и «Элитный семейный отдых». Вот элементы, из которых сложился паззл:
— Дизайн с элементами греческого стиля (что также связало историю Крыма и современность), базового белого цвета и натуральных материалов;
— Авторские экскурсии с разными предложениями (яхты, джип-туры, конные прогулки и т.п.).
— Иное отношение к детям в организации анимационных программ. Мы стали относится к ним, как к маленьким леди и господам.
— Реклама в Яндекс и соцсетях с tone of voice главной концепции.
Что получили в итоге? Рост на 25% ADR и рост загрузки.
Универсальный чек-лист
Хотите достичь аналогичных результатов или превзойти их? Тогда вот ваш чек-лист для мозгового штурма:
1. Что уникального в вашем местоположении?
2. Какие легенды/истории связаны с этим местом?
3. Что вы можете дать гостям, чего нет у сетевых отелей/локальных конкурентов?
Отельный маркетинг и алхимия впечатлений
Как превратить стандартные услуги в магию? Ответом на этот вопрос станет моя любимая трансформация:
Обычный трансфер с ж/д вокзала → «Первое свидание с Крымом»:
— В машине: локальные сладости + краткий гид по экскурсиям, которые предлагает экскурсионное бюро в отеле;
— Включённая расслабляющая музыка или запись звуков в парке отеля, птиц, моря, звуков природы и т.д.;
— Небольшой подарок (например, сертификат на мини-СПА-процедуру в отеле);
— Детская книжка сказок или игрушка (для Гостей с детьми).
Почему это работает? Потому что мы продаём не дорогу из пункта «А» в пункт «Б», а первую главу приключения в долгожданном отпуске.
Инструменты. Секретные и эффективные
На мой взгляд, их немало. Назову три.
1. «Живые отзывы» — снимайте и размещайте в лобби экран с видео-отзывами гостей в реальном времени;
2. «Тайный гость дня» — случайно выбранный постоялец получает неожиданный upgrade;
3. «Аудиогид» — создайте вдохновляющую запись с медитацией, музыкой и местными легендами.
Отельный маркетинг без бюджета
Что делать, если нет денег на маркетинг? Расскажу вам реальную историю одного санатория. Вот как там поступили в аналогичной ситуации.
— Разработали концепцию семейного санатория и душевного гостеприимства, провели обучение всех сотрудников, поменяли уровень принятия решения линейными сотрудниками;
— Создали «Клуб Гостей» — когда гости обменивались с другими гостями информацией о санатории;
— Завели традицию давать наиболее выгодные условия бронирования уже проживающим гостям.
План действий на завтра
Что можно сделать «здесь и сейчас»?
1. Назначьте «министра впечатлений» — сотрудника, отвечающего за создание wow-эффектов.
2. Создайте «банк эмоций» — коллекцию идей от команды (поощряйте самые нестандартные), не останавливайте поток идей от сотрудников, самая лучшая идея может прийти в любое время от любого сотрудника.
3. Заведите «дневник гостя» — записывайте нестандартные просьбы и реакции.
В эпоху, когда в отельной индустрии появились глэмпинги, апартаменты, гостевые дома, за рубежом Airbnb уже вытесняет стандартные отели, наша главная валюта — эмоциональный след, который мы оставим в сердцах гостей.
И об этом, обычно, не говорят, но к партнерам нужно относиться также – создавать вау-эффект от сотрудничества, даже если речь о туроператоре на агентском вознаграждении.
P.S. Самый ценный комплимент, который может получить отель: «Мы приехали специально к вам, хотя было предложение дешевле».
Наталия Юрченко специально для Hospitality Guide