Сегодня такие слова, как «эксперт» и «профессионал» используются настолько часто (по поводу и без), что постепенно забывается их истинный смысл. Оксана Серёгина, директор по маркетингу и PR УК Domina Management — профессионал в классическом понимании. Как принято говорить, с большой буквы. И общение с Оксаной — настоящее удовольствие. Поэтому при первой же возможности наш обстоятельный разговор состоялся…
С небес на землю
— Оксана, расскажите, пожалуйста, как судьба привела Вас в индустрию гостеприимства?
— А на этот вопрос точно нужно отвечать? (улыбается)
— Желательно…
— Моя первая специальность была связана с организацией сервиса. Диплом в Санкт-Петербургском Государственном Университете Гражданской Авиации я писала на тему туризма.
Затем было окончание питерского Политеха по направлению «Маркетинг», после чего я решила, что настоящая моя работа там, где создают реальный продукт. Поэтому достаточно долго проработала на разных позициях маркетинга в технологически сложных отраслях, потом перешла в «пищёвку», где одним из сегментов продаж была HoReCa. Позже мне предложили поучаствовать в маркетинге территории и продвижении инвестиционных проектов. Был также период консалтинга, в том числе и отелей.
Грамотный маркетолог легко адаптирует инструменты маркетинга под любую отрасль. Конечно, проще это делать, когда отрасль тебе близка и интересна. Погружение в нее проходит быстрее. Я просто люблю отели. А синтез знаний сервисологии и маркетинга сыграл свою положительную роль.
Оксана Серёгина о выборе пути
— Почему стали именно маркетологом?
— На втором курсе университета я проходила практику в отделе маркетинга аэропорта «Пулково», участвовала в масштабном исследовании для разработки концепции нового аэропорта: наши лучшие студенты проводили опрос пассажиров на предмет формирования перечня услуг. Там я познакомилась с маркетингом, увлеклась, с тех пор не разлучаюсь. Эта сложная, но увлекательная профессия обеспечивает постоянное развитие, в ней никогда не бывает скучно. Кроме того, для меня лично это профессия в большой степени про созидание.
Особенности отельного маркетинга
— Как человек, работавший в разных сферах, скажите, в чем, на Ваш взгляд, принципиальное отличие именного отельного маркетинга?
— Роль маркетинга в отелях недооценена. В целом это классический маркетинг услуг. Но часто на плечи одного специалиста ложится продвижение и отеля, и сопутствующих бизнесов: ресторана, спа и т.д. Иногда эту роль выполняет не маркетолог, а сам собственник или его ассистент. В результате мы наблюдаем, что специалисту или не разорваться, или не хватает квалификации, нет ни стратегии, ни системного тактического плана. Из-за этого может показаться, что в сравнении с другими отраслями, здесь маркетинг слабый. Взять даже креативы. На слуху нет ни одной яркой рекламной кампании отелей. Крупные международные бренды в расчет не беру, там с этим все хорошо.
Кстати это одна из сфер услуг, где очень важна сила бренда. Необходимо понимать, как развивается рынок, и какая нас ждет конкуренция. Сейчас мы видим, как формируются самые большие российские сети. Конкурировать независимым отелям по цене будет все сложнее. Силу бренда никто не отменял, учитывая особенности молодого поколения потребителей, роль брендов в выборе в перспективе будет расти. Об этом говорят многочисленные исследования. На мой взгляд, сейчас самое время брать в маркетинг отеля специалистов из других отраслей, но с хорошим брендинговым бэкграундом. Или присоединяться к сетям с сильным маркетингом и брендингом.
До сих пор существует серьезный барьер на пути тех, кто, будучи специалистом, хочет, условно говоря, с улицы попасть в гостиничный маркетинг, но его не берут. Раньше, как правило, люди вырастали внутри компании, переходили из других объектов или смежных отделов. Иначе оказаться в индустрии было просто невозможно. Долго удивлялась, почему так происходит. Но когда заглянула во «внутреннюю кухню», поняла: придерживаясь политики закрытости, отрасль допустила большую ошибку. Тем самым она, по сути, упускает многие возможности.
Корпоративные лекала маркетинга
— Возможно, одна из причин ситуации — стремление соответствовать стандартам?
— Отчасти, да. Такой подход использовали в работе зарубежные бренды, присутствовавшие на российском рынке.
Сейчас ситуация поменялась кардинально. Количество гостиниц растет. Многие из них оказываются в ситуации, когда маркетолог должен быть предоставлен сам себе. И тут выяснилось, что далеко не каждый умеет работать в таком формате.
Идеал отельного маркетолога
— Что значит «правильный отельный маркетолог» на сегодняшний день?
— Сегодня важно уметь анализировать, экспериментировать, создавать яркий, интересный контент о своем отеле. На мой взгляд, именно с аналитикой сейчас и возникает самая большая сложность. Потому что за время, пока сверху спускали корпоративные скрипты, у маркетологов сформировалась привычка действовать в определенных рамках.
Одно из самых важных качеств в этой отрасли, на мой взгляд, это эстетический интеллект. Помимо рационального подхода в выборе отеля здесь слишком много эмоций, эстетика повышает ценность и помогает конкурировать. Гостиничный бизнес основан на эстетических принципах, поэтому в нем должны работать люди с хорошим вкусом, маркетологи не исключение.
Оксана Серёгина о важности стандартов
— Какова должна быть в таком случае степень самостоятельности маркетолога?
— Для творчества очень важны самостоятельность и свобода. Но чтобы все были довольны, и существовала возможность контролировать ситуацию, необходимо иметь утвержденную платформу бренда и брендбук. На старте важно ответить на вопрос: «Что мы есть?». Иными словами, для кого наш отель, каков наш бренд и ценности. Отсюда будет понятна «тональность» всей дальнейшей деятельности. Поверьте, когда всё это изначально определено, и каждый в команде понимает и принимает основы, тогда не возникает проблем с разработкой креатива и его согласованием.
И в какой-то момент времени, постепенно, маркетолог, работая в отеле, становится самостоятельным. Если же нет платформы, понимания своего продукта, самостоятельность не наступит никогда. Вот для чего нужны стандарты бренда. Конечно, в сети, пусть и в небольшой, в этом смысле маркетингу работается легче, есть на что опираться.
Табу для маркетолога
— Чего категорически нельзя делать отельному маркетологу?
— Чего точно нельзя делать, так это вводить в заблуждение. Например, по стандартам бренда Domina запрещено использовать фото, сгенерированные ИИ.
Читала про такую историю с одним амстердамским отелем, у которого не было денег на ремонт, и он постоянно ловил жесткий негатив от гостей. Пока рекламное агентство не сделало кампанию с честным креативным подходом: хотите пожить в самом ужасном отеле?! Как оказалось, может быть и такая концепция, и вполне успешная.
Задача маркетолога создавать ценность и транслировать ее. Но ни в коем случае не лгать. Грамотно работать с исходными данными и стимулировать команду на постоянное развитие.
— А как быть, если отель устал, денег на реновацию нет, а работать надо?
— Выдавая желаемое за действительное, стоит заранее приготовиться к негативу. Нужно искать и создавать преимущества, а не выдумывать то, чего нет. Всегда можно найти плюсы: допустим, ремонт делали достаточно давно, но зато локация у отеля шикарная. В этом и состоит одна из задач маркетолога, четко понимать все плюсы и минусы проекта, и преимуществами нивелировать недостатки. Но важно помнить, для качественного развития реновация все равно неизбежна. Маркетинг не всесилен.
Работа с отзывами и статус отеля
— Как правильно работать с отзывами, которые, как известно, бывают разные?
— Нужно быть благодарным гостю за любой отзыв. Ценна и положительная, и отрицательная реакция. Вторая особенно. Она помогает отелю становиться лучше. Впрочем, всегда нужно проанализировать, насколько претензия объективна и решать возникший вопрос. Самое главное в работе с отзывами — отвечать на них.
— Сейчас, читая, коллеги по отрасли могут сказать: хорошо рассуждать, когда работаешь в пятизвездочном отеле…
— У нас в управлении есть объекты разных категорий. И консультируем мы самые разнообразные отели. Поверьте, принципы работы маркетолога не зависят от звездности проекта
И потом, честно говоря, в России (да и в мире) немало пятизвездочных гостиниц, которые не в полной мере соответствуют своему статусу. Более того, на мой взгляд, в пятизвездочном проекте работать даже сложнее, поскольку ожидания его гостей гораздо выше. Гости стали в последнее время более взыскательными и ищут не только комфорта, но и впечатлений. А когда человек платит больше, то он ожидает получить еще больше. Я бы сказала, в этом смысле отелям категорий «три звезды» и «четыре звезды» несколько проще в этом плане, поскольку уровень притязаний их гостей другой.
Без сожалений и выгорания
— Сколько раз Вы пожалели о том, что пришли в индустрию гостеприимства?
— Я редко сожалею о тех решениях, которые принимаю. Отельный бизнес очень интересный, красивый, хотя и непростой. Здесь огромные возможности для профессионального развития. Когда я чувствую, что могу принести пользу, мне всегда комфортно. И значит, шаг был сделан верно.
— Как бороться с выгоранием, которому маркетологи тоже подвержены?
— Проблема действительно актуальна. Особенно сейчас, когда есть тренд на удаленную работу. Кстати, многие маркетологи работают удаленно. И в таком случае еще больше сталкиваются с выгоранием. Просто потому, что лишены обычных человеческих контактов, которых в повседневной офисной жизни много. Возможно, стоит присмотреться к гибридному формату и чаще выходить в офис. Один из способов борьбы с выгоранием – развитие корпоративной культуры. А еще важно искать нестандартные, сложные задачи и решать их. Ведь не секрет, что в маркетинге немало рутины, а непростые задачи позволяют из нее выбраться. И, конечно, важно соблюдать баланс между работой и остальной жизнью.
Оксана Серёгина об уроках отельного бизнеса
— Чему Вас научила индустрия гостеприимства?
— Я по-другому посмотрела на отель, как на бизнес. Это огромный труд. В плане маркетинга здесь много чего предстоит сделать и самые интересные проекты в этом смысле еще впереди. Тем более, конкуренция возрастает.
— Если говорить о балансе в жизни, Вам удается его соблюсти?
— Честно скажу, не всегда. Потому что сейчас УК Domina Management находится в активной фазе своего развития. И когда компания проходит такой этап, это требует серьезной вовлеченности в работу. Приходится даже самой себя одергивать и контролировать, делать всё, чтобы в выходные не думать о вопросах работы. Но соблазн велик, тем более, когда задачи интересные (улыбается). И если речь о балансе, то в этом я смысле плохой пример.
Жизнь вне маркетинга
— Оксана, как распределяете свободное время?
— Предпочитаю проводить его с семьей. Обожаю природу. Люблю путешествовать. Но, скорее, в том смысле, что люблю интересно и атмосферно проводить свободное время. А для этого необязательно далеко выезжать. Сейчас очень модно в социальных сетях писать «я был в таком-то количестве» стран. Это не про меня. Я не получаю удовольствия от гонки за количеством. И с радостью возвращаюсь в те места, где уже была раньше. Особенно, если подбирается отличная компания. Занимаюсь спортом, изучаю иностранные языки, люблю читать.
— Бумажная или электронная книга?
— Бумажная. Хотя использую и электронные варианты, особенно в части профессиональной литературы. Методологий в маркетинге много, их удобнее держать в электронном формате.
Оксана Серёгина о себе
— Главное качество, без которого Вас невозможно представить?
— Системность. Очень помогаем мне справляться с нагрузкой, которая в маркетинге всегда очень высокая.
— Чем Вас вдохновляет работа в компании Domina Management?
— Доверие коллег. Это действительно очень важно и приятно. Атмосфера открытости и поддержки способствует появлению классных идей.
Мне близки ценности компании и бренда Domina. Откликается идея создания и развития действительно аутентичной, качественной, эстетичной сети отелей, с большим разнообразием услуг и высокими стандартами сервиса.
Я сама, как гость люблю отели. И если куда-то еду, то редко останавливаюсь в апартаментах. Я из тех людей, которые читают отзывы, смотрят фотографии. Поэтому эстетические подходы нашего бренда мне лично очень импонируют. И вообще люблю Италию (улыбается).
P. S.
— Оксана, о чем попросите высшие силы, зная, что желание обязательно сбудется?
— Я всегда загадываю любовь. Это такое многогранное чувство, которое находит воплощение в разных сферах жизни. Когда ты любишь свою работу, у тебя возникают классные, совершенно невероятные идеи. А они приводят к результату, от которого все в восторге. Когда любишь город, в котором живешь, то по утрам у тебя хорошее настроение. И ты делишься им с окружающими. Когда рядом с тобой люди, которых любишь, они тебя поддерживают и помогают пережить даже самые сложные времена. Любовь — это главное созидательное чувство.