1. Home
  2. Интервью
  3. Елена Шуйская: «За словом «санаторий» тянется шлейф из прошлого»
Елена Шуйская: «За словом «санаторий» тянется шлейф из прошлого»

Елена Шуйская: «За словом «санаторий» тянется шлейф из прошлого»

148
0

Наш собеседник – Елена Шуйская, директор по развитию Grand Clinic Екатеринбург. Профессионал высочайшего уровня в медицинском туризме, апологет инновационных подходов к продажам, выстраиванию взаимоотношений с клиентами, развитию персонала. Под ее руководством в Екатеринбурге активно развивается необычный формат «городской санаторий»

В бизнес по рекомендации

— Как Вы пришли в Grand Clinic?

Елена Шуйская

— По рекомендации. Моя знакомая, с которой училась по программе МВА, рассказала обо мне владельцам франшизы. Встреча с руководством «Гранд Клиник» в Екатеринбурге прошла в январе 2020 года, а уже в феврале состоялось открытие клиники.

Как только оказалась в стенах Grand Clinic, сразу пришло осознание, что я нахожусь в будущем, о котором мечтала для своих пациентов из санаторно-курортной сферы. Ведь раньше работала в одном из санаториев Республики Алтай и наши гости часто спрашивали меня, где мы можем сохранить и улучшить результаты, которые получены в санатории. У меня не было ответа, так как в то время в Екатеринбурге отсутствовала клиника, которая бы специализировалась на превентивной медицине.

Ответ на вопрос пришел сразу после начала работы в Grand Clinic, где оказалось всё самое лучшее с точки зрения не только профилактики, но и восстановительной медицины.

Городской санаторий как формат

— Вы неоднократно говорили, что Grand Clinic в Екатеринбурге работает в формате  городского санатория. Чем клиника схожа с классическим санаторием?

— Позиционирование «Гранд Клиник» — непростая история. За словом «санаторий» тянется шлейф из прошлого, из советских времен, который молодым поколением воспринимается настороженно. Поскольку подходящего аналогового названия до сих пор нет, то мы позиционируемся как современный городской санаторий. Наша целевая аудитория — это топ-менеджеры, предприниматели, их близкие. 

Работаем в классике санаторно-курортного лечения с единственным исключением: у нас нет стационара. Но есть лечебные программы, и наши пациенты в удобном для себя графике проходят процедуры. Кроме того, можно пройти чекап. Врач подбирает оптимальную программу лечения, и дальше мы сопровождаем пациента.

Причем так организуем процесс лечения, что человек двигается по процедурам из кабинета в кабинет, без перерывов во времени, как это чаще всего бывает в классическом санатории.

— Аудитория городского санатория отличается от гостей курортных здравниц?

— В большей части различий нет. Они либо уже были в классическом санатории, либо готовы попробовать санаторно-курортное лечение. Во всяком случае, у них нет негативного отношения к посещению санатория. В их головах уже сформировался фокус на необходимость профилактического лечения. Наше ключевое отличие от других клиник в том, что мы не работаем с острыми состояниями.

И по сравнению с обычным санаторием в нашей структуре доходов собственно лечение составляет 100%. К нам люди едут не за видом из окна, не за отдыхом, а приезжают ради пользы в чистом ее виде. С одной стороны, это возможности, с другой – ограничения. Мы прекрасно понимаем, что сейчас люди едут в курортный санаторий не в последнюю очередь ради впечатлений, классического отдыха. У нас антуража нет.

Ожидания пациентов городского санатория  

— Как часто Вы отмечаете завышенные ожидания у посетителей?

— Чаще всего то, что предлагает «Гранд Клиник» в Екатеринбурге, с точки зрения организации лечебного процесса уже превышает ожидания людей. Все-таки для Екатеринбурга это уникальный формат. Конечно, в других клиниках есть отдельные похожие элементы. Но у нас всё супер технологично, мы знаем мельчайшие нюансы превентивной медицины. Конечно, многое приходится упрощать, чтобы философия Grand Clinic мягко ложилась на мировоззрение нашей аудитории.

санаторий

Если говорить о завышенных ожиданиях в плане сервиса, то иногда бывают нестандартные ситуации. Некоторые посетители думают, что раз они платят деньги, то мы должны удовлетворить любые их запросы и ожидания. К сожалению, это не всегда возможно. В ряде вопросов мы ограничены законодательством, ведь лечебный процесс — это не только показания, но еще и противопоказания. Даже если приходит пациент и говорит, что готов подписать любую бумагу и взять на себя все риски, мы отказываем, если конкретную медицинскую манипуляцию ему проводить нельзя.

Плюс статусность некоторых наших клиентов заставляет трепетно относиться к юридической составляющей процесса лечения. Подписание договора, различных документов в ряде случаев вызывает раздражение у отдельных премиальных клиентов, ценящих свое время. Но мы так же понимаем, что важна защита клиники и медицинских специалистов от возможных угроз. Приходится на каждом этапе страховаться, обучать персонал и через все возможные каналы коммуникации объяснять клиентам, что мы работаем только так и никак иначе. 

Городской санаторий и его достижения

— Какие достижения «Гранд Клиник» Вас вдохновляют?

— Интересный вопрос. Поскольку мы развивали клинику с нуля, то за все время накопилось много ярких моментов. Когда мы открывались в 2020 году, началась пандемия Covid-19. Был очень негативный информационный фон. Мы подбирали команду, приходили люди на собеседование и говорили: да вы через два года закроетесь, нам все понятно, смысл к вам идти работать.

Сейчас в противовес тому, что было, люди приходят и спрашивают, есть ли у нас вакансии. На собеседовании кандидаты говорят, что почитали про нас отзывы и Grand Clinic очень крутое заведение. Очень важно, чтобы наши ценности совпадали с ценностями тех, кто к нам приходит на работу. Меня вдохновляют все достижения, связанные с узнаваемостью бренда.

Первое время пытались выстраивать разные коллаборации, далеко не все поддерживали нас. Теперь мы уже достаточно узнаваемы. Сейчас все наши партнеры — это деловые друзья.

Важнейшее достижение — возвращение пациентов. Некоторые из них первоначально были недовольны, даже блокировали нас в мессенджерах. А сейчас я вижу их фамилии в расписании процедур. Таких кейсов у «Гранд Клиник» очень много и это не может не вдохновлять.

Продажи и маркетинг как успешный тандем

— Ваш секрет успешного взаимодействия отдела продаж и отдела маркетинга?

— Наш секрет заключается в том, что мы как руководители, включая главного врача, в отношении наших пациентов ввели ряд правил, которых мы жестко придерживаемся. Это позволяет соблюдать внутренний баланс в работе подразделений, избегать конфликтов в плане того, что «вы привели нам плохих лидов» или «вы плохо продаете».  

Наши правила: «все клиенты важны», «финансовое состояние клиента не влияет на план и качество лечения», «критерии правильного плана лечения — согласие пациента с ним». Мы дали сотрудникам инструменты, как работать, научили, и теперь только четко контролируем их правильное применение.

— Клиентов сейчас сложно удивить. Чем удивляете вы?

— Всем нашим партнерам, которые задействованы в привлечении клиентов, всегда рассказываю, что первая эмоция, которую испытывают посетители, в первый раз посетив клинику, это удивление. У нас очень современный и высокотехнологичный интерьер. Он приятный, максимально далекий от больничной атмосферы. Предельно вежливые администраторы, всегда готовые провести посетителю экскурсию по «Гранд Клиник».

Более того, мы давно ввели экскурсию по клинике как обязательный стандарт для обслуживания пациентов. Потому что информации много, далеко не всем посетителям понятны методики лечения. Мы все показываем вживую. У нас каждый руководитель на виду, и готов ответить на самые каверзные вопросы.

Часто бывает, что у нового посетителя в ходе экскурсии прямо загораются глаза, когда мы рассказываем о какой-то новой технологии. У него появляется убеждение, что это ему точно нужно. Методика ознакомительной экскурсии позволяет строить дальнейшую беседу с человеком в более доверительной обстановке. Соответственно, любые наши медицинские манипуляции не вызывают у пациента напряжения.

В Grand Clinic более 30 аппаратов, в основе работы двух их них — открытия, за которые авторы получили Нобелевские премии. Очень много эксклюзивного оборудования, о котором пациенты даже не знали, что такое вообще существует.

Я радуюсь, когда вижу, что кто-то в Екатеринбурге покупает такое же оборудование. Значит, и мы внесли вклад в его популяризацию.

Городской санаторий и его репутация

— Елена, в Вашей практике были случаи, когда на кону стояла репутация «Гранд Клиник»?

—  Да, причем разного масштаба. На самом деле, я ловлю себя на мысли, что первый год работы любая жалоба или неудовлетворенность клиента воспринималась, как форс-мажор. У нас такие случаи вызывали сильный внутренний стресс. Помню те дни, когда я сутками проводила внутреннее расследование. Анализировала документы, звонки, чтобы до мельчайших деталей разобраться в ситуации, с которой столкнулся наш клиент.

Несмотря на то, что у нас франшиза, те проблемы, с которыми мы столкнулись из-за объема оборудования и сложностей технологий лечения, проходили фактически с нуля.

Параллельно с увеличением клиентопотока мы равномерно накапливали объем бизнес-процессов, стандартов и по сей день шлифуем их. Это происходит на всех уровнях от маркетологов до медсестер.

У нас была одна жалоба, которая дошла до разбирательства в правовом поле. Ждем заключения по ней со стороны судебно-медицинской экспертизы. В свое время это сильно эмоционально подкосило нас, так как мы серьезно восприняли жалобу. Рады, что с человеком, который подал жалобу, всё хорошо.

Я всегда лично отвечаю на все жалобы в социальных сетях и на сайтах – агрегаторах отзывов. Конечно, прежних страхов уже нет. Работа с жалобщиками переведена в режим бизнес-процессов.

— Люди едут к вам из-за врачей, уровня сервиса или качества лечения? Что здесь на первом, втором и третьем месте с учетом клиентского опыта?

— Изначально мы для себя выбрали развитие бренда клиники, а не бренда врачей. Гости приходят на бренд клиники, ради качества лечения. К нам приезжают пациенты из Тюмени, Казани и других городов, которые ведут командировочный образ жизни. Они читают отзывы и понимают, что могут быстро решить конкретные задачи по здоровью. Много людей приходят по рекомендации.

Рекомендация — одна из ключевых точек касания будущих клиентов с брендом «Гранд Клиник». И это, условно говоря, «холодные» клиенты, так как они еще не пробовали наших услуг. Дальше — наша задача оправдать рекомендации, которые привели человека к нам. Поэтому мы четвертый год, не покладая рук, совершенствуем качество лечения.

Хотелось бы пару слов сказать о сервисе. Сталкиваюсь с тем, что во многих учреждениях медсестрам запрещают общаться с пациентами. Мы когда принимаем на работу эту категорию работников, я всегда говорю, что у нас медсестры «говорящие».

Я понимаю одну ключевую вещь. Медсестры и массажисты дольше всего соприкасаются с пациентами. И у них часто возникают отношения более доверительные, чем между пациентом и врачом. Отрицать это нет смысла, а не использовать — глупо. Средний персонал должен быть активным участником коммуникации с клиентами.

Мы обучаем медсестер очень активно. Они знают всё детально. Какое оборудование применяется для лечения, какой у него механизм действия, показания и противопоказания к лечению. Конечно, лечение назначает только врач, но на любой вопрос по методикам лечения готов ответить и средний медперсонал. Таким образом, мы создаем для пациентов определенную атмосферу сервиса и комфорта.

Были случаи, когда пациенты говорили о своей неудовлетворенности именно медсестрам, а они в свою очередь доводили эту информацию до руководства клиники.

Сервис, маркетинг и продажи как система

— Ваша модель работы едина для всей сети Grand Clinic, или у вас есть право на эксперименты в плане сервисе, маркетинга и продаж?

— На старте мы использовали базовые наработки франшизы. Первые полгода очень активно консультировались с коллегами. Дальше выстроилась самостоятельная стратегия. Более того, все инструменты маркетинга и продаж, которые нам передавали коллеги, не давали ожидаемого результата. Пришлось почти все делать с нуля с учетом специфики аудитории Екатеринбурга, а также ковидных времён.

Скажу, что не смогла бы потянуть всё на своих плечах, не имея возможности восстанавливать здоровье в «Гранд Клиник». 

Сейчас мы серьезно перестраиваем отдел продаж, достаточно серьезно увеличили в этом году отдел маркетинга. Если раньше работало только два человека, то сейчас есть свой дизайнер, два копирайтера. Стратегия работы построена на основе контент-маркетинга. Работаем в режиме «бешеного принтера».

— Какое место в вашей стратегии развития объекта занимает бенчмаркинг?

— Перед каждым полугодовым или годовым собранием руководителей мы собираем информацию по конкурентам. Но я не могу сказать, что наша стратегия работы опирается на бенчмаркинг. С одной стороны, это дефицит времени. Я до сих пор данную историю не поставила на рельсы, хотя понимаю, что бенчмаркинг круто работает. Разумеется, мы внимательно смотрели, какое оборудование есть у наших конкурентов и полученную информацию включали в скрипты для отдела продаж.

Сейчас только запускаем процесс сканирования рынка на постоянной основе. Этим будет заниматься отдельный человек на системной основе.

В феврале 2023 года мы с коллегами запустили в Екатеринбурге «Клуб медицинских маркетологов». По факту это не только профессиональные маркетологи, но и все люди, которые сталкиваются с маркетинговыми задачами в области медицины. Сейчас сложилась крутая тусовка, которая позволяет обмениваться лучшими кейсами. Очень горжусь этим этапом в отношениях с коллегами. Искренне считаю, что клиентов хватит на всех. Обмениваться лучшими практиками с коллегами нужно.

Вместо заключения

— Что Вы могли бы посоветовать санаториям в плане развития?

— В этом плане я всегда придерживаюсь системного подхода. Есть вопросы, связанные с экономикой, прибылью, с целями собственника. Выстраивать процессы нужно всегда исходя из конкретных целей.

 Самое главное, и я в этом убеждена, что в рамках санкура и вообще медицины опыт сотрудников всегда равен опыту клиентов. И для меня важно, чтобы сотрудники продавали, не продавая. Если они рассказывают клиентам о продукте с горящими глазами, то отдел маркетинга будет не нужен. Точнее, он будет необходим только для продумывания каких-либо фишек.

Люди покупают у людей. Своим внешним видом и образом жизни мы должны транслировать то направление, в котором работаем.

Система при этом должна быть системой. Самый крутой бизнес — это бизнес, который, потеряв в том или ином виде своего руководителя, сохраняет устойчивость. В этом ключе я вижу развитие любого санатория.

Беседовал Владислав Буря