Что такое мультиканальные продажи? Как их можно применить в санатории? Раскрываем секреты. Суть мультиканальности в том, что санаторий использует разные каналы распространения информации о себе с целью увеличения узнаваемости, укрепления имиджа и продаж. До сих пор маркетологи спорят, насколько это выгодно.
Каналы продаж или информационные каналы
Один из ведущих маркетологов России считает, что все площадки, где мы размещаем информацию о продукте или услуге, можно разделить на продающие и информационные каналы. Классические примеры продающих каналов — система контекстной рекламы, социальные сети, сайт. Информационные каналы — блоги, форумы.
Этот подход неправильный потому, что маркетологи думают примерно следующее: «зачем тратить время на информационные каналы, если нужны продажи». И бегут к руководству, чтобы увеличить бюджет на контекстную рекламу. Это опасная иллюзия и вот почему.
По моему опыту, продает любой канал, напрямую или опосредованно. Продает блог, если по гиперссылке из статьи пользователь попадает на продающую страницу санатория и бронирует ее. Рекомендации клиентов на форумах тоже дают трафик на сайт санатория и последующие бронирования.
Человек может увидеть санаторий в социальной сети, потом посещать сайт через YouTube или Дзен, через некоторое время кликнуть на рекламу в поисковой выдаче и в итоге сделать бронирование звонком. Это называется многоканальные последовательности. Период «созревания» клиента может достигать полугода и этот период времени он периодически изучает санаторий (-и) через разные каналы.
Поэтому я бы уходил от разделения каналов на информационные и продающие. Пользователь мог принять окончательное решение, читая статью в блоге. Значит блог стал важным звеном в процессе бронирования.
Никто в точности не знает, что будет, если убрать из этой цепочки один или два канала. Скорее всего, незначительно просядет трафик, но и период принятия решения может удлиниться. Так как каждый канал вносит свою лепту в процесс «прогрева» аудитории.
Мультиканальные продажи и ошибки в продвижении
Часто слышу от маркетологов санаториев фразу: «у нас все хорошо, нам хватает контекстной рекламы и таргета в соцсетях». Это ошибочное суждение. Развивая разные каналы продаж, можно снизить зависимость от контекстной рекламы, увеличив узнаваемость объекта среди потенциальной аудитории.
Если активно и долгосрочно не заниматься контент-стратегией, слезть с иглы контекстной рекламы будет очень сложно. Чаще всего, невозможно без существенной просадки в загрузке санатория.
Да, маркетологи неохотно берутся за реализацию долгосрочных контент-стратегий. Это не приносит быстрого результата, а что тогда показывать в отчетах руководству? Но у меня есть кейс одной компании, которая в течение пяти лет занималась продуцированием экспертных статей и на шестой год работы выключила рекламу, потому что стала получать заявки только с органической выдачи.
Я не понимаю, в чем смысл контекстной рекламы, если по ряду ключевых запросов вы и так на первом месте в поисковой выдаче.
Подача одинаковой информации в разных видах рекламы — зря потраченные время и деньги. Смотрите какой сценарий поведения пользователей. Они видят рекламу санатория в поисковой выдаче, заходят на сайт, что-то там смотрят и уходят. Очевидно, что нужно догонять пользователей ретаргетингом и прогревать дальше.
Что делают недобросовестные специалисты? Они берут уже работающие в контекстной рекламе тексты и запускают их в ретаргетинг. Это мягко говоря неэффективная стратегия. Нужно посмотреть, какие чаще всего страницы на сайте посещают пользователи, пришедшие по контекстной рекламе и делать серию более персонализированных рекламных сообщений. Например, стандартное рекламное сообщение выглядит так:
А вот как должна выглядеть текстовка для рекламного сообщения в ретаргетинге:
Интересовались отдыхом в санатории Х? Остались последние 3 свободных номера. Еще 2 дня действует скидка. Успейте забронировать.
Сухой остаток
Мультиканальность — это еще и особый подход к контенту, ведь каждый канал выполняет свою роль на пути человека к бронированию. Это значит, что не нужно один и тот же текст ставить везде, куда только получится. Работайте уникально и результаты будут соответствующими.