Сегодня санаторный бизнес становится предметом пристального внимания. Постоянный автор нашего портала Владислав Буря задается вопросом, сколько объектов санаторно-курортной отрасли в России продолжают медленно деградировать, особенно на фоне роста интереса населения к санаториям. По его мнению, достаточно много. И происходит это потому, что команда здравницы не может выбраться из трясины операционных задач и системно заняться стратегическим развитием. Как эксперт по стратегическому развитию санаториев, Владислав делится мыслями о том, что сейчас жизненно важно для проектов такого формата.
Фундаментальные изменения в отрасли
Выберите любой санаторий в России, и я убедительно докажу, почему вопрос его развития требует фундаментального пересмотра всего, что объект делал, делает и планирует делать.
В моем понимании фундаментальные изменения — это, прежде всего, революция в головах руководства. Она трансформируется в беспощадную и болезненную ломку подходов к развитию объекта, в принципиально иной взгляд на продукт, его продвижение, работу с самым ценным активом — сотрудниками и, конечно же, Гостями. Как вы заметили, я слово «Гость» пишу с заглавной буквы. И это тоже своеобразная ломка стереотипов, потому что декларировать заботу о Гостях легко на словах, а приучить себя и своих сотрудников писать это слово во всех внутренних документах именно так, нарушая нормы русского языка, невероятно сложно.
Состояние рынка
Я утверждаю, что рынок не созрел для тектонических изменений. Этому мешает иллюзия, что сейчас дела у санаториев идут как нельзя лучше на фоне мер господдержки отрасли, вливания миллиардов рублей в индустрию гостеприимства, растущей популярности здравниц на фоне ограничений с выездами в Европу. Создается впечатление, что сейчас главное не мешать, ведь и так всё хорошо. На самых популярных лечебных курортах страны спрос превышает предложение.
Когда наступает это всеобщее расслабление мобилизоваться становится крайне сложно, почти невозможно. Достаточно посмотреть на Крым. В период нахождения полуострова в составе Украины ни о каком маркетинге и речи не было. После возвращения Крыма в состав России, отельный рынок полуострова ожидал большого притока туристов, чего в силу сложной логистики не произошло. Игроки рынка, из года в год уверенные в успешном сезоне, понесли огромные потери. Уже 10 лет Крым в составе России, но вопросами стратегического развития занимаются единичные отели и санатории.
Годы расцвета могут закончиться
«Золотые времена» для российского санкура могут закончиться так же быстро, как и начались. И совершенно неважно по какой причине. Сильный экономический кризис или открытие для россиян ряда европейские курортов, очередная еще более мощная пандемия или неизвестный пока «черный лебедь». Посмотрите, как 2-3 года назад активно говорили о том, что нужно любыми силами омолаживать аудиторию в санаториях. А возникает вопрос: зачем? Они что, будут больше платить за дополнительные услуги? Откуда такая уверенность и есть ли такая статистика? Ясное же дело, что разговоры эти пошли не от благих целей продвигать профилактику заболеваний, а из-за желания больше зарабатывать.
Но готовности работать с более молодой аудиторией лично я у большинства санаториев не вижу. И по сути в здравницах мало что меняется с точки зрения работы с гостями возраста 35+. Продукт остается тем же. Уровень сервиса тоже. Да, делают реновацию и это похвально. Но обновление номерного фонда не способно стать основным лид-магнитом. Поэтому, как мне кажется, пройдет еще пару лет и разговоры про омоложение аудитории в санаториях сойдут на нет. Хотелось бы, чтобы тенденция была обратная.
Санаторный бизнес. Продай себя
Помните последнюю сценку в фильме «Волк с Уолл-Стрит», когда герой Леонардо Ди Каприо предлагает участникам тренинга по продажам продать ему шариковую ручку? Так вот у нас санатории пытаются продавать свои характеристики, а не ценность. И ценность сформулировать толком не могут. А значит фундаментальных изменений ценности санатория в сознании более молодого поколения скорее всего не произойдет.
Посмотрите на Карловы Вары и Ессентуки. Минеральная вода Ессентуков лечит не хуже, чем карловарские термальные источники. Но Ессентуки продают аудитории свою питьевую воду, а Карловы Вары — атмосферу курорта. И если, условно, завтра нам откроют возможность ездить в Карловы Вары как до пандемии, такие санатории как «Источник», «Русь», «Исток» резко «похудеют» в плане загрузки. Потому что народ поедет погружаться в ту особую атмосферу, когда ты медленно (почти лениво) ходишь с бюветницой по аристократическим Карловым Варам, наслаждаешься архитектурой, маленькими глоточками попивая карловарскую целебную водичку. Магия продаж часто заключается в неочевидных вещах.
Санаторный бизнес и маркетинг
Почти все санатории смотрят на автора этой статьи как на городского сумасшедшего, когда им говоришь, что нужно заниматься маркетингом и продажей локации, а не только продуктов самой здравницы. Не менее 20% контента должно быть посвящено продвижению территории курорта и даже отдаленных локаций. Совершенной глупостью будет санаторию на Южном берегу Крыма не рекламировать поездки в легендарный Севастополь, хотя это и отдаленная локация в пределах 2-х часов езды. А пансионаты Нового Света почему-то редко рекламируют Судак. Бояться, что аудитория, заинтересовавшись локацией, выберет не их, а конкурентов? Или считают, что локация и так известная? Возможно. Но чем больше впечатлений потенциальному Гостю мы предложим, тем выше шансы на то, что он хотя бы заинтересуется нашим предложением.
Для того, чтобы задавать себе правильные вопросы, нужно коренным образом изменить парадигму мышления. Линейный персонал не будет этого делать за ту зарплату, которую вы платите. Думать должны вы, а реализовывать — те, кому вы платите зарплату. Задумайтесь, что вы продаете:
Просто живую музыку или ощущение умиротворенности от игры на фортепиано под шум волн в теплых лучах заходящего солнца?
Блюда на огне или необычные вкусовые ощущения и восторженные возгласы гостей «Это восхитительно. Я раньше не пробовал ничего подобного»?
Прежде чем продать Гостю, попробуйте продать это самому себе.
Вместо выводов
Уверяю вас, ваша успешность сейчас не будет продолжаться десятилетия. Будут появляться лучшие альтернативы, необычные оздоровительные продукты, новые курорты. Клиенты переключают внимание на новое так же быстро, как кликают мышкой на кнопку «Закрыть» в браузере. Вы можете тратить недели и месяцы на придумывание очередной акции или можете придумать «прилипчивый продукт», ради которого люди будут готовы платить больше, чем платят сейчас за ваши лечебные программы «как у всех».