Сегодня поговорим про сайт загородного отеля. Есть общепринятый список того, что на нем должно быть. Кажется, что уже всё придумано до нас, и можно просто взять и пойти по шаблону. Да и углубляться в эту тему у руководителей и собственников часто нет ни времени, ни желания: заказали сайт, оплатили, получили.
Но почему-то конверсии с сайта гораздо меньше ожидаемых, прямых бронирований мало, отзывы не радуют, а менеджеры тратят время на ответы на бесконечные вопросы от потенциальных гостей. У этой ситуации может быть несколько причин, и одна из них — непонятный и непродуманный с точки зрения гостя контент. Давайте попробуем посмотреть на наш контент глазами гостя.
Сайт загородного отеля. В чем, собственно, проблема?
То, что кажется абсолютно понятным нам, может быть совершенно непонятно нашему гостю. Это может показаться странным, ведь вот здесь мы про всё рассказали: номера, услуги, модуль бронирования, фотографии. Что не так?
Это удивление вполне закономерно, так как мы находимся внутри своего объекта, своей локации и региона. Погружены в процессы, и именно поэтому у нас не возникает вопросов, когда смотрим на наш сайт.
Однако наш потенциальный гость воспринимает эту информацию совсем по-другому. Наша задача — преподнести информацию так, чтобы основные моменты были заметны. И достаточно часто мы и наши гости видим данные моменты совершенно по-разному.
Из-за этого и получаются сайты, на которых выложено множество фотографий кроватей, но нет вида домиков снаружи и непонятно, есть ли там туалет. Где написано про пляж, но не указано, насколько он далеко и что на нём есть. Сайты, где невозможно найти чёткую информацию по питанию или стоимости размещения детей, условиях посещения бассейна и часах работы детской игровой.
Для того, чтобы это почувствовать, попробуйте выбрать для себя нетипичный отдых, посмотрите неизвестные вам локации, смените привычную картинку. Если вам всё известно в вашем сегменте, попробуйте выбрать место для отдыха в незнакомом мегаполисе или в отдаленном от вас регионе: на Камчатке, Алтае или на Байкале, если вы в Сочи или в Москве. А еще лучше, попросите пройти путь гостя кого-то, кто не в теме или, наоборот, умеет профессионально смотреть на эту проблему. Вы удивитесь количеству вопросов, которые обязательно возникнут. И еще больше вас удивит то, что на сайтах объектов очень часто нет ответов на действительно важные для вас вопросы: как реально добраться, сколько это стоит, что взять с собой, чем там заниматься, что из этого за деньги и за какие именно и так далее.
Что значит «смотреть глазами гостя»?
Есть несколько основных моментов, которые нужно учитывать, проверяя свой контент на соответствие запросам гостя.
Исходим из того, что:
— человек видит нас в первый раз и ничего не знает о локации,
— не уверен в том, что он хочет именно сюда,
— рядом с нашей открыто еще 20 вкладок с конкурентами,
— у нас мало времени, чтобы захватить внимание.
Нам может быть сложно представить, что кто-то не ориентируется в районах Москвы, или не знает, где находится Ингушетия относительно Дагестана, не в курсе, какой аэропорт ближе к Белокурихе, или путает Ленинградскую область с Карелией. Но для человека, который у нас еще не был, всё кажется намного более сложным, чем нам.
Именно поэтому, понятный сайт — это значимое преимущество с точки зрения гостя. Если он найдет всю нужную информацию у нас, шанс на «пойду еще посмотрю» значительно снижается.
Кроме того, правильно продуманный контент на сайте повышает конверсию в бронь на каждом этапе касания с гостем, дает возможность формировать ожидания и предотвращает появление плохих отзывов, которые очень часто возникают из-за несоответствия ожидания и реальности. И самое главное — позволяет нам выделиться и стать заметными на фоне шаблонных сайтов наших конкурентов. Давайте разберем три основных вопроса, на которые наш потенциальный гость должен легко и быстро найти ответ.
Сайт загородного отеля. Главные ошибки в контенте
Есть несколько вопросов, на которые важно ответить на сайте отеля. Вот они:
Первый: «Где это?»
При первом взгляде на наш сайт читатель должен понять, где мы находимся и как к нам добраться.
Очень часто информацию о том, в каком регионе находится объект, можно найти только в самом низу сайта в разделе «Контакты». Бывает так, что гость просматривает половину сайта, выбирает себе домик, а потом выясняется, что отель на Урале, а нужен был рядом с Москвой. Мы не знаем, каким путем этот гость попадает на сайт, где и как его догнала наша реклама (про указание места в рекламных креативах можно отдельную статью написать). На первой странице должно быть написано, где мы находимся, причем так, чтобы это было понятно не только местным жителям.
Даже если мы работаем для гостей из ближайших городов и издалека к нам не едут, мы должны подробно указать схему проезда, дать не только координаты точки для навигатора, но и написать понятным языком про ориентиры и расстояния. Буквально добавляем пару фраз: «к северу от», «по дороге на», «рядом с», «5 км от города» и так далее. И сразу становимся намного более понятными для тех, кому это важно. Указываем расстояние, возможность заказать трансфер, его стоимость и длительность, расписание (если речь про автобусы), а не просто «можно доехать на такси или автобусе».
Иногда помогает представить себе, что вам надо распланировать путь для вашей любимой бабушки или младшей сестры. Вы же зададите менеджерам кучу вопросов, не так ли? Вот и попробуйте ответить на эти вопросы в вашем контенте.
Второй: «Что это?»
Часто бывает очень сложно при первом (да и не первом) изучении сайта понять, что, собственно, нам предлагается. Ведь общепринятой классификации нет, и гостю приходится каждый раз пытаться понять, чем отличается глэмпинг от базы отдыха, дом отдыха от загородной резиденции, загородный отель от эко-комплекса и так далее.
На сайтах и в соцсетях можно увидеть одинаковые описания про единение с природой, уникальное место, непревзойденный комфорт и безупречный сервис. А что там на самом деле?
Два коттеджа на окраине деревни? Огромная база отдыха на берегу озера? Шикарный глэмпинг в сосновом бору или палаточный лагерь с дискотекой из каждой машины? Домики в чистом поле или в березовой роще? Есть ли пляж, бассейн, места для прогулок? Чего ожидать?
Именно поэтому на видном месте сайта и соцсетей должны быть карта и фотография территории. Гость должен иметь возможность сразу увидеть: сколько домиков или корпусов, много ли там будет людей, что есть на территории, насколько она большая, есть ли инфраструктура. Многим важно видеть, насколько близко друг к другу стоят коттеджи, и не будет ли сосед жарить шашлык под их окном. Какого вообще уровня отдых предлагается? И для кого?
Кстати, в последнее время карты и схемы стали чаще появляться на сайтах загородных отелей, но часто их невозможно увеличить для просмотра, что делает их практически бесполезными, особенно в мобильной версии, так как все надписи очень мелкие. Они скорее раздражают, чем радуют.
Если на сайте в этом плане «всё сложно», у гостя возникают законные подозрения, что здесь явно что-то не договаривают. И возможно, там на самом деле не то, что пытаются показать.
Действительно, часто мы стараемся продемонстрировать то, чего на самом деле нет. Но ведь для каждого типа объекта есть свой гость. Кто-то ищет высокий уровень и будет разочарован, если окажется, что место не настолько хорошо. А кто-то даже не пойдет в модуль бронирования, потому что решит, что это слишком дорогое для него место, хотя это и не так. В любом случае, выгоднее показывать свои реальные преимущества и привлекать именно своих гостей.
Третий: «Зачем сюда ехать?»
Переходим к самому главному. Необходим чёткий ответ на вопрос: а зачем мне сюда ехать? Самое лучшее, интересное, отличающее наш объект от других должно быть на видном месте. Примерный тип и сценарий предлагаемого отдыха должен быть чётко сформулирован и понятен.
Мы должны не просто перечислить нашу инфраструктуру в нужных разделах, а рассказать, зачем к нам едут гости, что они у нас делают, и чем мы отличаемся от всех остальных.
Это, конечно, большая работа. Да, это невозможно сделать на бегу, не погружаясь в проработку своего позиционирования, анализа целевой аудитории и УТП. Но стоит всё-таки потратить время на глубокий и вдумчивый анализ наших плюсов и минусов, отзывов гостей, типичных вопросов, предложений конкурентов и отзывов на них, а не отдавать создание вашей главной витрины на полный аутсорс за скромные деньги. Бывает так, что то, что мы считаем объективным минусом и пытаемся «спрятать» или просто не выделяем как преимущество, оказывается явным плюсом для определенной категории гостей. И это обязательно должно быть показано в нашем контенте.
Что в итоге? Я абсолютно убеждена в том, что контент работает всегда, но, увы, иногда против нас. Досадные ошибки и недоработки снижают конверсию в заявку в каждой точке касания, которых может быть очень много на пути нашего гостя. И мы теряем на этом деньги. Продуманный, чёткий и понятный гостю контент убеждает его в правильности выбора и повышает продажи. И этим можно и нужно управлять.
Ольга Вершинина, специально для Hospitality Guide