Все мы перегружены информацией, которая льется 24/7 со всех возможных каналов. Пресловутая «рекламная слепота» мешает эффективно продвигаться и выделяться среди конкурентов. Вот почему важна эффективная коммуникация с гостями.
Мы принимаем решение читать или нет статью менее, чем за 3 секунды. А если и читаем, то усваиваем не более 10% информации. Мы перестали верить словам «уникальный», «непревзойденный», «неповторимый», «исключительный». Именно поэтому в 90% случаев сайты отелей — это мусоросборники бесполезного контента.
Эффективная коммуникация с гостями. Главный принцип
Если упустить такие нюансы, как слабая подготовка специалистов, работающих с контентом, дефицит времени и денег, то главная парадигма — это непонимание главного принципа коммуникации с потенциальными гостями.
Что общего у тысяч сайтов отелей? Ориентация на самовосхваление. Мы уникальны. Мы лучшие. А еще неправильная оценка самих преимуществ. К примеру, в Крыму многие отели своим центральным позиционированием выбрали расположение на первой линии у моря. Вряд ли это главное преимущество, когда сотни других отелей тоже находятся на первой линии.
Точнее, это может быть преимуществом для очень небольшого процента гостей. Равно как и наличие бассейна или мангальной зоны. Разумеется, об этом нужно говорить, но не делать центральным элементом позиционирования. Я считаю, что в идеале позиционирование – это то, в чём вы №1 на России, в регионе или городе.
Но суть в том, что, выбирая отель на побережье, я с большей вероятностью предпочту не самый дешевый из них, а тот, который сможет показать, что поможет мне решить задачи, стоящие передо мной при планировании отдыха. К сожалению, отели поддаются соблазну перечислить на сайте все свои характеристики и пусть клиент сам выбирает, что ему подходит для отдыха. В таком подходе нет уникальности.
Лично мне, как потенциальному гостю, неинтересно на каждой странице сайта читать, какие вы уникальные (хотя мы все знаем, что это не так), и додумывать, а смогут ли в этом отеле решить мои задачи. Так или иначе, но задача отдыха (если речь идет о загородных отелях) имеет несколько глубинных уровней. Человек их осознает, но не всегда способен сходу выразить это словами.
Выбор человека и сайт отеля
К примеру, есть Иван Иванович, который планирует приехать в загородный отель на выходные дни, чтобы сменить картинку перед глазами. Погрузившись в изучение портрета этого условного гостя, мы может сделать много выводов. Он живет в мегаполисе, поэтому, вероятно, испытывает хроническую усталость и эмоционально истощен. Бешеный ритм жизни, дефицит кислорода, надоевшее начальство или безынициативные, ленивые подчиненные, саботирующие задачи или исполняющие свои обязанности «спустя рукава». Вполне вероятно у него дефицит сна: он или мало, или плохо спит. Это сказывается на его физическом самочувствии. Иван Иванович на пределе, ему хочется разбить о стенку ненавистный смартфон и уехать туда, где его не будут дергать. Уставший, он бегло просматривает сайты отелей, и его загруженный задачами мозг отказывается анализировать и сравнивать информацию, увиденную на разных сайтах.
И вот он попадает на сайт, где в панели навигации видит вкладку «Восстановление сил». Заинтригованный, он кликает туда и ему выпадает меню с разделами «Эмоциональное выгорание», «Хроническая усталость», «Плохой сон», «Апатия», «Истощение энергии». Иван Иванович переходит на страницу «Плохой сон» и видит там описание его проблемы, к чему она приводит и методы ее эффективного решения. А проблема Ивана Ивановича имеет две составляющие: внешнюю и внутреннюю.
Коммуникация с гостями и контент
Внешняя — это его плохой сон. Он понимает ее, но не вполне осознает последствия. Иван Иванович читает:
Исследования ученых свидетельствуют о том, что короткий или нестабильный сон на 40% повышает риск развития рака, на 45% возможность сердечного приступа и на 200% увеличивает вероятность инсульта. Чем дольше вы игнорируете проблему, тем быстрее приближаете одно или несколько заболеваний.
Прочитав первый абзац, Иван Иванович понимает, что нужно срочно что-то решать, и ему тут же дают решение:
В нашем отеле исключительная тишина, так как мы находимся в лесу, у нас почти не бывает родителей с детьми, а номера сделаны с хорошей шумоизоляцией. Вам предложат исключительно приятные SPA-процедуры, которые успокоят нервную систему, вы расслабитесь в акватермальной зоне, займетесь медитациями, которые очистят мозг от мыслей, которые не давали вам покоя.
Надышавшись чистейшим воздухом на неспешной прогулке в тихом лесу, после приятного массажа, вы будете спать как младенец в своем уютном номере под пение птиц и тихий шелест сосновой рощи.
Иван Иванович готов всё бросить хоть сейчас и уехать в этот отель, но у него есть внутренняя проблема. Он не может себе позволить бросить работу, а тут еще срочные задачи, которые не терпят отлагательств. Ему и хочется, и колется. Он, заинтригованный, продолжает читать дальше, где его внутренний конфликт успешно разрешается.
Мы понимаем, что вы ответственный человек и не можете оторваться от дел, даже в ущерб своему здоровью. Поэтому предлагаем два варианта:
Экспресс-восстановление сил за 3 ночи и два дня. Приезжайте к нам в пятницу вечером, и за выходные дни мы успеем зарядить вас энергией на следующую рабочую неделю. Вы хорошо выспитесь, вернете себе бодрость и хорошее настроение. И через неделю мы будем вас ждать в отеле, чтобы подзарядить ваши внутренние батарейки.
SPA-Offise — совместите восстановление сил и работу в лайт-формате. Ваше утро у нас начнется с плавания в бассейне, затем вы пройдете приятные SPA-процедуры, займетесь дыхательной гимнастикой и медитацией. После обеда 2-3 часа посвятите решению рабочих задач в удаленном формате, и вечером продолжите расслабляться в сауне, хаммам. Вечерняя прогулка в тихом лесу на свежем воздухе сбалансирует ваше психоэмоциональное состояние.
Гость — главный герой, отель — инструмент
В таком формате мы говорим не о себе, а о госте, который и является главным героем всей истории. Он в центре внимания отеля, его проблемы, внешние и внутренние боли — ваша задача и вы должны показать, что способны их решать. Вы не зацикливаетесь на описании характеристик вашего продукта, а органично вписываете их в историю времяпровождения гостя.
Еще раз. Герой не вы, не ваш замечательный отель, а гость. Весь контент на сайте должен крутиться вокруг гостя. Вы лишь инструмент для решения его задач.
Именно поэтому я рекомендую делать на сайте разные страницы, посвященные болям гостей, выбирающих себе место для отдыха. Отдых для человека — не самоцель, а только способ решить проблему с усталостью, эмоциональным истощением, надоевшей ежедневной рутиной. Отель — инструмент.
Я предчувствую ваши страхи. Как же, взять и переписать весь контент на сайте. Это же возможная потеря SEO-позиций. Просадка будет, но за счет более клиентоориентированного контента вы будет терять на сайте меньше клиентов, и вы итоге загрузка будет даже выше, чем раньше. А SEO-позиции достаточно быстро восстановятся за счет улучшения взаимодействия пользователей с сайтом, ведь они будут проводить на нем больше времени, что ценится поисковыми системами. И ценность продукта — это повод поднять цены на услуги.