На раскрутку отеля, особенно, если это wellness-отель, порой требуется немало времени. И продвигать оздоровительные и wellness услуги сходу не получается. Мы поинтересовались у команды крымского премиального Комплекса LUCIANO Wellness & SPA Foros 5*, как они продвигали свои оздоровительные и SPA продукты в условиях сильного снижение турпотока в Крым. И коллеги поделились с нами очень интересными кейсами. Далее повествование от лица команды LUCIANO.
— С самых первых дней открытия нашего Комплекса мы понимали, что правильное позиционирование — залог долгосрочного успеха. Поскольку у нас есть уникальный Центр интегративной медицины с авторскими оздоровительными программами, то мы не хотели, чтобы LUCIANO Wellness & SPA Foros 5* ассоциировался с отелем. Но мы и не санаторий, потому что не имеем классических лечебных программ.
Почти сразу мы стали понимать, что со старта дорого продавать наши оздоровительные услуги не получится. Ведь Комплекс не имел узнаваемости, у нас не было необходимого количества положительных отзывов, которые бы создавали нам определенный уровень доверия. Зато было понимание, что процесс этот не быстрый, а загрузка нужна здесь и сейчас, потому что мы не можем платить зарплаты потом.
И возникла дилемма. С одной стороны – нужно формировать у аудитории восприятие LUCIANO Wellness & SPA Foros как оздоровительного комплекса, а не только места для отдыха или фотосессий. С другой — быстрыми темпами наращивать узнаваемость и обеспечивать загрузку.
Мы начали буквально под микроскопом изучать наших Гостей. Анализировали всё: откуда они о нас узнали, какие вопросы задавали по телефону, какими активностями насыщали свои дни отдыха в LUCIANO, какие пожелания высказывали. Огромным источником информации у нас стала батлер-служба.
Мы увидели, что сама локация Комплекса, его архитектура являются мощной точкой притяжения. Было принято решение ради узнаваемости привлекать внутреннюю крымскую аудиторию для проведения торжественных мероприятий – свадеб, дней рождения, корпоративов. Мы понимали, что часть этой аудитории однозначно может стать клиентами нашего SPA-центра и Центра интегративной медицины. Главное — дам им возможность узнать об оздоровительных и SPA услугах, попробовать их, а дальше уровень нашего сервиса сделает всё остальное. Так и случилось. Постепенно мы увидели, что коэффициент возвращаемости Гостей начинает расти.
В итоге мы сделали развлекательные мероприятия частью нашей глобальной стратегии по привлечению Гостей, формированию у них ярких впечатлений. Ведь это отличный повод говорить о нас.
Менее чем за год работы с момента открытия мы получили премию Top 100 Awards в номинации «Лучший SPA-отель для подготовки к свадьбе». Есть совершенно четкое понимание, что среди пула гостей, которые приехали на свадьбу, мы сделаем хороший чек на продажах наших SPA-услуг.
Мы также получили премию как «Лучший центр интегративной медицины» по версии Russian Hospitality Awards и вошли в ТОП-5 по клиентоориентированности по версии Ассоциации оздоровительного туризма и корпоративного здоровья.
Однако, развлечения — это хорошо, но нам нужно продвигать LUCIANO как оздоровительный комплекс в очень непростой ситуации, связанной со сложной логистикой, страхами людей приезжать в Крым. В конце концов любой гость с материка может выбрать альтернативу — LUCIANO в Казани и в Сочи, где ему предложат точно такие же оздоровительные программы, ведь они унифицированы в нашей сети.
Пришло понимание, что нужно делать гибридные продукты — микс интересных активностей и пользы для здоровья. Мы начали проводить мастер-классы по здоровому питанию, на которых наш нутрициолог делится секретами детокс-питания, одновременно мы угощаем гостей блюдами нашего детокс-ресторана. Они понимают, что это может быть не только полезным, но и невероятно вкусным.
Регулярно устраиваем дни открытых дверей фитнес-центре. И это не просто тренажерный зал. Мы точно знаем, что если Гости попробуют в день открытых дверей наше ноу-хау — гидромассажный комплекс Aquacup, то их возвращение — это лишь вопрос времени. Кроме того, есть понимание, что предоставив гостям возможность попробовать Аквакап или пилатес-реформер, мы подсвечиваем одну из наших оздоровительных программ. Можно сказать, что это нативная реклама.
Убеждены, что продажи дорогого продукта не всегда нужно делать напрямую. Общеизвестно, что сейчас в тренде так называемый сон-туризм. Все знают, но мало кто делает. И вот, наблюдая за блогом одного специалиста wellness-индустрии, мы увидели интересную фишку – плавание на матрасах в бассейне под медитативную музыку. Тут же вспоминали, что наши Гости говорят, как они у нас отлично спят. Мы оперативно сделали такую услугу, назвав ее Sleep Wellness: медитации на плавающих матрасах под успокаивающую музыку и увидели, что участники реально спят. Сейчас эта услуга пользуется у нас невероятной популярностью, гости охотно платят за нее и просят повторить.
Вся наша команда обожает бенчмаркинг. Постоянно отслеживаем зарубежные тренды, смотрим как коллеги в разных регионах России и в других странах адаптируют развлекательные и деловые мероприятия под свою философию работы.
На одном из курортов Европы мы подсмотрели идею оздоровительного тимбилдинга. Это когда компания привозит группу своих топ-менеджеров, и они совмещают работу с приятными SPA-процедурами. Синтез деловой активности, развлечений и отдыха. В течение нескольких дней разработали подобное предложение и назвали его SPA Team Building. Теперь предлагаем комфортные условия для работы менеджеров компаний в нашей переговорной зоне и пакет оздоровительных процедурам.
Мы продвигаем это направление, показывая выгоды как для компании, так и для сотрудников. Например, пишем, что компания получает более лояльных и мотивированных сотрудников, улучшение психологического климата в коллективе, профилактику выгорания персонала и увеличение производительности труда.
Также пришло осознание, что инфлюенсеры не только трансляторы мнения, но и потребители услуг. И они тоже становятся нашими клиентами.
В вопросе выбора инфлюенсеров мы очень педантичны. Наш отдел маркетинга выбирает блогеров и анализирует их экспертность, статистику каналов. Потом лично каждому инфлюенсеру готовим предложение. Мы работаем с ними по четкому техническому заданию, заранее проговаривая ценность и как ее показать. Абсолютно не приемлем подхода: показываю, что хочу, потому что сам знаю свою аудиторию. Это приводит к размытию ценности или демонстрации ее не под нужным углом зрения. Поэтому, правильно подсвечивая ценности наших продуктов, мы за день можем получить 300-500-1000 новых подписчиков, которые потом не уходят.
Более того, проникнувшись всеми нашими уникальными преимуществами: локацией, архитектурой, дизайном интерьеров, комфортом, подходом к обслуживанию Гостей, блогеры потом выбирают LUCIANO для проведения своих мастер-классов, тематических мероприятий. Соответственно узнаваемость Комплекса растет в геометрической прогрессии.
Наша команда не ставит перед собой барьеров, а постоянно развивается, придумывает нестандартные ходы для привлечения Гостей и продвижения продукта.
В наше непростое время одно из важнейших условий для успеха — это быть гибкими, открытыми для всего нового, уметь быстро перестроиться и не бояться экспериментировать.