Хайнань глазами директора по маркетингу: чему курортный сервис Китая учит отельный бизнес

Я не блогер и не поехала на Хайнань собирать контент. Но профессиональная деформация есть профессиональная деформация: где бы я ни оказалась, я невольно считаю точки контакта с гостем и подмечаю, что в сервисе работает, а что нет. Две недели на острове дали для этого больше материала, чем иной профильный вебинар — делюсь наблюдениями не как турист, а как человек, который двадцать пять лет строит маркетинг.

Незнание местных особенностей стоит гостю денег и нервов

На Хайнане мы много пользовались Alipay — удобно почти везде. Но есть нюанс, который туристы узнают обычно постфактум: перевод на карту ограничен примерно 140–150 тысячами рублей в месяц, иначе карту блокируют. Гиды подтверждали: блокировки из-за этого случаются регулярно.

Прямой урок для отельного бизнеса: любая неочевидная операционная деталь, о которой гостя не предупредили заранее, становится его стрессом на месте, а стресс на входе портит впечатление, каким бы хорошим ни был объект дальше. Всё, что персоналу кажется «само собой разумеющимся», должно проговариваться гостю заранее: на сайте, в письме-подтверждении, в чат-боте.

Сервис — это культурный контекст, который нельзя скопировать бездумно

Показательный эпизод: официантка, разлив пиво по столу, забрала мою единственную салфетку, кинула её на лужу и просто отошла. Стол так никто и не вытер. Не потому, что персонал не хотел помочь, а потому что для неё это было абсолютно нормальным завершением ситуации.

Стандарт сервиса всегда культурно обусловлен. Отель для китайской аудитории и отель для европейского гостя — это два разных продукта, даже если стоят через дорогу друг от друга.

В отелях для китайских туристов почти нет анимации и вечерних активностей: бильярд и теннисный корт в нашем отеле за десять дней не тронул никто. Такому гостю, судя по всему, важнее тишина и возможность просто полежать у бассейна.

Вывод для отелей, которые работают на несколько национальных сегментов одновременно: пакет услуг, стандарт общения персонала и даже глубина бассейна (китайские гости часто не умеют плавать, и бассейны для них специально делают мелкими) должны проектироваться отдельно под каждый сегмент. Усреднённый сервис не устраивает никого.

Хайнань: мелочи маршрута решают больше, чем красота локации

Пляж в бухте Санья Бэй — один из красивейших, что я видела: песчаный вход, отличные волны. Но лежаков на пляже почти нет, а помыть ноги после купания было решительно негде — единственную такую возможность мы нашли только в самом отеле.

Гость запоминает не бухту — гость запоминает, что полчаса шёл в отель с песком в обуви. Зона для мытья ног, прокат лежаков, понятная навигация — дешёвые в реализации детали, которые сильнее влияют на итоговую оценку, чем природная локация сама по себе.

Языковой барьер — управляемый риск, если продумать заранее

Онлайн-переводчики нередко выдавали бессмысленный набор слов — структура языка слишком разная. Для отеля, который хочет работать с иностранным гостем хотя бы эпизодически, вывод прямой: заранее переведённые ключевые фразы, обученный на базовые сценарии персонал (заселение, завтрак, вызов такси), понятные пиктограммы вместо текста. Разрыв в коммуникации либо закрывается системно и заранее, либо становится источником десятков мелких раздражений гостя за одну поездку.

Маленький бонус вовремя работает лучше большого сервиса не вовремя

Лучший опыт поездки — рестораны для русской аудитории с бесплатным трансфером от отеля и почти всегда дарящие гостю напиток.

Здесь два момента. Первый: небольшой бесплатный бонус формирует лояльность гораздо сильнее, чем можно предположить по его себестоимости. Второй, более болезненный: если гость узнаёт о выгодной опции только под конец пути с вами, вы теряете почти всю её ценность. Информировать нужно с первого дня, а лучше — ещё до заезда.

Хайнань. Что я забираю из этой поездки в свою работу

• Любая неочевидная операционная деталь (лимиты, правила, ограничения) должна быть донесена до гостя заранее, а не выясняться на месте.
• Сервис нельзя проектировать «в среднем» — разные сегменты гостей ждут разного, и попытка угодить всем часто не устраивает никого.
• Мелкие детали маршрута гостя нередко определяют итоговую оценку сильнее, чем главный продукт — локация, звёздность, вид из окна.
• Бесплатные бонусы работают на лояльность непропорционально своей себестоимости, но только если гость узнаёт о них вовремя.
• Коммуникационный разрыв с иностранным гостем — управляемый риск, если продумать его заранее, а не полагаться на переводчик в моменте.

Хайнань — остров с невероятной природой, огромным контрастом культур и сервисом, который живёт по собственным правилам. Как турист я увезла с острова яркие впечатления. Как маркетолог, много лет работающий в отельной индустрии, — ещё раз убедилась, что сервис никогда не бывает нейтральным: он либо целенаправленно спроектирован под конкретного гостя, либо гость сам, методом проб и ошибок, выясняет, чего от отеля ждать.

Татьяна Грибанова специально для hospitalityguide.ru

Фотографии предоставлены автором