Последние месяцы в информационном пространстве и отельном сообществе не утихают разговоры о попытках регламентировать в России концепцию all inclusive. На рынке загородных отелей есть «старожилы», куда гости едут на «Всё включено» уже многие годы. Но сегодня будет кейс про известный подмосковный отель, который предлагает свои услуги уже более 15 лет. И только сейчас там решились на смену формата, внедрив упомянутую систему, вызвавшую бурные дискуссии в отрасли. О том, как это происходит в Foresta Festival Park 4*, рассказывает его коммерческий директор Павел Сахаров.
All inclusive в Московской области: предыстория
— В туризме я работаю уже 19 лет, а в гостиничном бизнесе с 2009 года, главным образом в нише семейного отдыха. И именно в тот момент в России стали появляться отели, которые предлагали не только проживание с завтраком или полупансион, но и услуги по системе all inclusive. Однако каждый по-своему интерпретировали эту концепцию, наполняя совершенно разным набором услуг.
В одних отелях гостям предлагали трехразовое питание и безалкогольные напитки, другие «расширяли» спектр за счет вина и пива. Более честные коллеги предлагали крепкие напитки и делали бесплатными различные дополнительные услуги.
Бронируя, гости с трудом понимали, что они в итоге получат. Часто реальность не совпадала с ожиданиями.
Этим грешил и я, используя сочетание «Всё включено» в рекламных кампаниях и слоганах, хотя отели работали на тарифе «полный пансион». Хотя часто делал мелким шрифтом приписку: «у нас семейный отель, поэтому алкоголь не включен».
Несмотря на некое лукавство, такие рекламные кампании хорошо отрабатывали. Потому что подобные запросы занимают топовые позиции в wordstat yandex.
Последние лет десять наблюдаю, как год за годом отели меняют формат услуг, все больше включая их в тариф. Если в 2010-2013 годах акцент делался на проживании с включенным в него завтраком или с полупансионом, то сегодня гостям все чаще предлагается либо полный пансион, либо all inclusive. Такой тренд отчасти обусловлен конкуренцией и стремлением выиграть битву за гостя.
В общем, попытки стандартизации и желание привести различные точки зрения к общему знаменателю для меня выглядят логичными.
Опыт работы с all inclusivе в загородном комплексе
В загородном комплексе Foresta Festival Park 4* я работаю с 2018 года. За это время объем реализации услуг отеля увеличился со 115 до 500 млн. рублей. То есть, ежегодно данный показатель стабильно увеличивался в 1,2-1,5 раза.
Последние несколько месяцев по динамике бронирований мы стали наблюдать, что снижение потребительского спроса коснулось и рынка загородных отелей. С одной стороны, турпоток теперь направлен главным образом внутрь страны. С другой, количество платежеспособных гостей не увеличилось кратно, как можно было бы предположить.
Мы обратили на это внимание минувшей осенью и прошедшей зимой, когда вместо ожидаемого прироста выручки в 15-20% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), получили увеличение на 5-7%. Обычно шли с хорошим плюсом, но произошла пробуксовка, а в январе и вовсе отметили ощутимый «отрицательный рост», как сейчас принято говорить. В тот момент и приняли решение внести изменения в работу загородного отеля.
Опасения, связанные с системой «Всё включено»
В отельном сообществе давно идут дискуссии по поводу уместности и формата системы «всё включено» для загородных отелей. Есть точка зрения, что внедрение такого формата экономически оправдано только на объекте с внушительным номерным фондом (хотя бы 200-300 номеров) и большим количеством гостей. А в Foresta Festival Park 4* всего 120 номеров. И ежедневно у нас проживает от 150 до 300 человек. Именно по причине небольшого номерного фонда ранее мы не педалировали смену формата питания и услуг.
Кроме того, мы опасались, что, введя систему all inclusive, получим много весьма нетрезвых гостей, которые станут себя непотребно вести. А это распугает нашу постоянную аудиторию — семьи с детьми.
Высказывалось также мнение, что система «Всё включено» убьет a la carte. А параллельно и выручку бара.
Плюс было понимание, что придется перестраивать привычную, устоявшуюся за годы схему работы средства размещения. Серьезно править штатку, мотивацию сотрудников и уже отлаженные бизнес-процессы.
Говоря всё это, вспоминаю другой проект, когда отвечал за продажи и продвижение отеля «Царьград» 5*. На тот момент, заточенный под конферентов и корпорантов отель из-за своей локации не мог успешно загружаться. Было принято решение диверсифицировать целевые аудитории, сделав ставку в первую очередь на семейный отдых с детьми.
Отель, изначально нацеленный на работу с корпоративным сегментом, удалось сделать центром семейного отдыха. Он вошел в ТОП 25 лучших отелей Европы (по версии Tripadvisor) и занял 1 место в ТОП 10 лучших семейный отелей России. Но этому предшествовала жесткая «ломка» персонала и бизнес-процессов на протяжении двух лет. Причем перемены произошли не сразу, по щелчку пальцев, а осуществлялись постепенно, шаг за шагом.
Реалии all inclusive
Итак, в Foresta Festival Park 4* мы запустили систему all inclusive. «Полет нормальный» два месяца и уже на своем опыте убедились, что бОльшая часть вышеупомянутых опасений не подтвердились.
Предварительно, я обзвонил коллег по отрасли и попытался обобщить их опыт. Как правило, затраты на напитки составляют в день от 80 до 150 рублей на человека (если разбросать на всех гостей в отеле). Эти данные при стандартном наборе напитков: водка, вино, виски, коньяк, ром, шампанское и различные коктейли.
Получив и проанализировав эту информацию, мы предприняли ряд шагов, которые позволили нам прийти к цифре в 92 рубля в сутки на человека. Такова стоимость всех напитков — алкогольных и безалкогольных —, которые выпивают наши гости.
Жизнь службы F&B при all inclusive
Теперь о том, что касается судьбы a la carte и бара.
По a la carte наблюдается незначительное падение доходности. Но оно перекрывается благодаря большему количеству бронирований и повышению пакетного питания.
А вот выручка второго (бара) увеличилась. Как показала практика, гости употребляют не только бесплатные напитки, но и докупают их за деньги. Ведь бесплатный алкоголь у нас заканчивается в 21:00.
Кстати, в связи с этим вспоминаю еще один проект, в котором работал. Там мы также меняли схему и вместо двухразового питания и вводили полный пансион. Так вот: первые два месяца выручка a la carte тоже снижалась, а затем начался ее устойчивый рост.
За последние два месяца мы получили +5-6% к загрузке при увеличении тарифа на 15-20%.
Портрет гостя в эпоху all inclusive
Ежедневно сотрудники службы бронирования Foresta Festival Park 4* обзванивают гостей после выезда. Мы периодически делаем выгрузку этих отзывов и рассылаем руководителям подразделений для дальнейшего анализа и разбора тех или иных ситуаций, а также для улучшения работы.
На днях я познакомился с отзывами гостей за последний месяц. Да, появились первые жалобы. Некоторые гости говорят, что больше к нам не приедут, поскольку видят пьяных людей в ресторане, у бассейна, на территории отеля. И подобных откликов было 5 из 300.
Как повысился градус удовлетворенности
С другой стороны, мы заметили: гости теперь больше удовлетворены сервисом, ассортиментом и качеством блюд на шведском столе. При этом они уже не так придирчиво относятся к состоянию номерного фонда и к прочим огрехам по сервису. Скажем так, общий настрой гостей стал более позитивным и спокойным.
А вот нетрезвые личности — скорее, исключение, нежели правило. Ведь даже в обеденное время у людей на столе максимум бокал пива или вина и никакого крепкого алкоголя. К слову, по статистике, на 20 человек наших гостей в день проливается 1-2 литра коньяка или виски. Да и вина уходит немного. Все-таки наши гости больше предпочитают хороший, кофе, чай, морсы, соки и т.д.
Как и в чем пришлось перестраиваться
С переходом на систему «Всё включено», естественно, предстояло перестроиться. Например, пришлось менять мотивацию персонала ресторана, который был заточен на получение процентов от продаж блюд. Какой выход из ситуации? Теперь премиальные сотрудников привязаны к проценту загрузки отеля и к интенсивности труда.
Сразу же возник вопрос с мытьем большого количества стекла. Изначально у нас в отеле не было тоннельной посудомоечной машины. Естественно, встал вопрос ее приобретения. А оборудование это достаточно дорогостоящее.
Наконец, появилась необходимость подбора и покупки алкогольной продукции. Понятно, что при системе «Всё включено» гостям зачастую предлагается далеко непремиальная линейка.
Мы попытались найти оптимальные по цене, недорогие позиции по вину, пиву, крепким напиткам, которые возможно предложить гостям в рамках системы all inclusive. В итоге выбор пал на продукцию российского производства.
Еще один момент, о котором стоит сказать. С введением системы «Всё включено» мы расширили штат службы безопасности, взяв еще одного сотрудника. Это улыбчивый, вежливый крупный мужчина спортивного телосложения, рабочее место которого в ресторанном комплексе. Но это, скорее, превентивная мера. На всякий случай.
Первые итоги внедрения системы «Всё включено»
На данном этапе опыт перехода считаю успешным по нескольким причинам.
Во-первых, количество бронирований выросло. Честно говоря, сам не ожидал такого эффекта в столь короткие сроки. Наша инициатива получила горячий отклик со стороны гостей. Причем я заметил давно, что люди платят не столько за пребывание в отеле по системе «Всё включено», стремясь потом максимально использовать предоставленные привилегии, сколько за возможность их иметь. В частности, это относится к употреблению алкоголя.
Приведу другой пример: мы включаем в наше новогоднее предложение посещение бассейна. Но по факту мало кто туда в действительности ходит. Однако сам факт, что подобный вариант реален и подобная опция есть, греет душу и люди охотнее бронируют номера и приезжают, при том, что отель с бассейном стоит на порядок дороже, чем гостиница без него. И еще один существенный нюанс: раньше бесплатно посетить наш аквакомплекс можно было только до обеда, поэтому гости сразу после завтрака буквально ломились в бассейн. Возникала толчея, сутолока, дискомфорт. А сейчас, когда посещение возможно в течение дня, напряжения нет. И сразу улучшился общий эмоциональный фон.
Так что, едва ли не самый важный плюс от введения системы «Всё включено» (помимо экономических аспектов), настроение гостей. Оно стало более позитивным и степень их удовлетворенности от отдыха у нас заметно выросла. Отель это всё-таки не поле битвы за выживание и получение услуг, а место для полноценного отдыха.