Элина Павлова: «Требовать прямых продаж от охватных инструментов все равно, что требовать загрузку от вывески на фасаде»
На Hospitality Sales Forum-2026, прошедшем в Санкт-Петербурге 12-13 февраля, своими знаниями и опытом поделилась Элина Павлова, Head of Brandformance digital-агентства Molinos. Выступление вызвало неподдельный интерес отельеров. Вот почему мы решили взять у Элины интервью. Она рассказала, про тренды продвижения в интернете для индустрии гостеприимства, о том, как отелю управлять спросом в эпоху искусственного интеллекта, объяснила, что такое брендформанс и как этот инструмент способствует росту бронирований. Поговорили мы и о том, как сегодня отелям управлять спросом в условиях ИИ, овертуризма и высокой конкуренции.
Как выбирают отель?
— Элина, как и когда сегодня выбирают отель?
— Если коротко, то это происходит гораздо раньше, чем мы привыкли думать. По данным аналитики, между первым интересом к поездке и фактической покупкой проходит в среднем 34 дня. Активный поиск длится около недели, но идея о путешествии появляется задолго до него — за месяц и больше.
При этом пользователь делает всего 4 поисковых запроса перед конверсией, посещает 2 сайта, а решение все чаще формируется без захода на сайт отеля — в AI-ответах, карточках отеля в интернете, агрегаторах, соцсетях.
Поэтому стратегия «работаем только с горячим спросом» сегодня просто обрезает половину воронки. Нужно быть заметным на всем пути и контролировать метрики: растет ли брендовый спрос, увеличивается ли доля прямых бронирований, возвращаются ли пользователи.
Элина Павлова о поведенческих трендах
— Какие поведенческие тренды сильнее всего влияют на спрос?
— Самый яркий из них — стремление к комфорту и управляемости отдыха. Так, 34% туристов сознательно ищут менее загруженные направления, еще 31% выбирают для отдыха период межсезонья, а 32% считают, что толпы испортили им отдых.
Это прямой сигнал рынку — тишина и приватность перестали быть бонусом, они теперь часть продукта.
Российский турист стал более зрелым. Он чаще путешествует, быстрее замечает несоответствие ожиданиям и принимает решения рационально. Конкуренция смещается в сторону опыта, а не просто набора услуг.
Что такое брендформанс
— Что такое брендформанс простыми словами?
— Если убрать терминологию, брендформанс — это способ выстроить маркетинг так, чтобы он работал как система, а не как набор рекламных кампаний. По сути, это стратегия управления всей воронкой с момента формирования предпочтений до перфоманс-инструментов, управляющих горячим спросом на бронирования, повторные продажи и лояльность. Ключевое здесь — единые KPI и креативная логика в каждой точке касания.
При этом важно понимать — у разных этапов воронки разные задачи и, соответственно, разные метрики. Требовать прямых продаж от охватных инструментов все равно, что требовать загрузку от вывески на фасаде. Медийные и контентные форматы работают на узнаваемость, рост брендового спроса и возврат пользователей. Если пытаться их оценивать только через стоимость бронирования, есть большой соблазн начать экономить там, где формируется потребительский спрос.
— Почему для отелей этот подход становится актуальным именно сейчас?
— Здесь все просто. Когда до 70% трафика приходит через агрегаторы, отель фактически арендует собственный спрос и платит за него комиссией. Поэтому фокус смещается на прямые бронирования. Чтобы вырастить долю прямых бронирований, мало просто запустить контекстную рекламу. Нужна полноценная система: продвижение на картах, SEO, контент, медийные форматы, ретаргетинг, работа с отзывами. В Molinos мы реализовываем такие решения для отелей и курортов.
Элина Павлова о недооцененных инструментах
— Какие инструменты Вы считаете недооцененными?
— Несколько. Первое: контентные форматы. Те же Яндекс ПромоСтраницы дают две минуты среднего взаимодействия и до 57% дочитываний. Это огромная возможность объяснить ценность, показать атмосферу, снять возражения. По сути, это мини-лендинг — человек получает доказательства с аргументацией там, где уже ищет информацию. Мы не заставляем его «тыкать» по ссылкам, теряя фокус. Решение принимается прямо в точке спроса, без лишних переходов.
Второе — цифровая наружная реклама с аналитикой доходимости, таргетингом по погоде, пробкам, времени дня. Например, запуск рекламных кампаний, с показами для путешественников в моменты пятничных выездов или плохой погоды. Причем programmatic-DOOH позволяет стартовать с минимальным бюджетом.
Третье — GEO (Generative Engine Optimization). Выбор отеля всё чаще происходит в ответах ИИ. Если отель не появляется в AI-рекомендациях, он может вообще не попасть в список для выбора.
— Элина, подобная стратегия всем подходит?
— Мы работаем с отелями разной звёздности и видим, что модель масштабируется. Например, ранее считалось, что для премиум-отелей digital инструменты работают плохо. Но в нашем кейсе для петербургского Гранд Отеля Европа связка инструментов в экосистеме Яндекса дала рост +76% бронирований с рекламы. Так что каких-то противопоказаний нет.
Рекомендации отельерам
— Ваш «план на завтра» для отельера?
— Не стоит резко менять весь маркетинг. Но аккуратно протестировать один дополнительный канал вполне реально. Например, поработать с картами, контентом, чтобы объяснить ценность отеля и снять возражения. Расширить лендинги под форматы отдыха, только стандартного описания номеров уже недостаточно. Системно работать с отзывами — они очень сильно влияют на выбор.
— Что нужно сделать в первую очередь?
— Начать надо с поиска «дыр» в воронке. Узкие места могут быть самые разные. Например, проблема с узнаваемостью (люди вообще не ищут ваш бренд), низкое доверие, нет повторных касаний. Все это покажет аудит. Обязательно проверить, упоминается ли отель в AI-ответах. Мы живем в такое время, когда ИИ очень сильно влияет на предпочтения и формирование потребительского поведения.
Брендформанс — не модный термин. Это более зрелый способ работать со спросом. Если коммуникация выстроена последовательно, маркетинг перестает зависеть от сезонных всплесков и случайных конверсий. Появляется управляемость. А в 2026 году это и есть главное конкурентное преимущество.