Сегодня наша тема — демпинг в гостиничном бизнесе. Отельеры-практики, которые каждый день находятся в отеле и принимают непосредственное участие в формировании системы продаж, в статье делятся своим мнением на спорную и одновременно насущную тему, особенно актуальную в несезон. Демпинг — это помощник в сложившихся реалиях бизнеса? Как эта ситуация отражается на рынке в целом? Способен ли демпинг навредить самому объекту гостеприимства? Предлагаем ознакомиться с мнениями на эту тему.
Демпинг: все «за» и «против»
Эксперты индустрии гостеприимства высказали объективную позицию, касающуюся их отношения к демпингу как стратегии продаж, а также объяснили причины столь частого ее применения в гостиничном бизнесе. Как и оказалось, позиции по этому вопросы разные, и каждая заслуживает внимания.
Так, Александр Гендельсман, совладелец группы ZONT Hotel Group, пояснил, что скрывается под этим словом, и как следует его понимать:
— Строго говоря, то, что в СМИ часто называют «демпингом», правильнее определять как гибкое ценообразование в ответ на изменение платежеспособного спроса. Это не искусственное занижение цены, а адаптация к реальным рыночным условиям.
В периоды низкого сезона или при угрозе простоев такая гибкость становится операционной необходимостью. Пустующие номер или ресторан — это прямые убытки и снижение эффективности всего объекта. Корректировка цен в этот период — это инструмент для поддержания жизнедеятельности отеля, сохранения занятости персонала и, что важно, возможность привлечь новую аудиторию, которая в высокий сезон могла бы рассмотреть другие варианты.
Ключевая задача профессиональной управляющей компании — применять этот инструмент точечно и на основе данных, не допуская сползания в деструктивную ценовую конкуренцию.
Юлия Шестакова, управляющий Gutenberg Hotel 3* (Санкт-Петербург), оказалась категорична: ее позиция к демпингу — строго негативная, причем эксперт приводит ряд аргументов, с которыми сложно спорить:
— Как директор отеля категории 3* на 60 номеров в Санкт-Петербурге, я ежедневно сталкиваюсь с вызовами, которые диктует нам рынок. Особенно остро эта проблема ощущается в период низкого сезона, когда спрос естественным образом снижается. В последние годы мы наблюдаем тревожную тенденцию: некоторые игроки рынка в попытке сохранить загрузку прибегают к агрессивному демпингу, устанавливая цены ниже экономически обоснованного уровня, а иногда и ниже себестоимости.
Логика демпингующих отелей, на первый взгляд, проста: снизить цены → привлечь больше гостей → повысить загрузку. Однако в условиях низкого сезона общий рыночный спрос не увеличивается. Гости, планирующие поездку, всё равно её совершат, просто выберут более дешёвый вариант. В результате происходит не создание нового спроса, а лишь его перераспределение.
Когда один отель резко снижает цены, другие вынуждены реагировать, чтобы не остаться без гостей. Запускается цепная реакция – эффект домино. В этой гонке цен проигрывают в конечном итоге все. Во-первых, снижается средний доход на номер (ADR) по всему рынку, а с ним и общая выручка отрасли. во-вторых падает качество услуг. Чтобы работать при сниженных ценах, отели начинают экономить на всём: на обслуживании, ремонте, обучении персонала, обновлении материальной базы и т д.
В-третьих — ухудшается восприятие города. Гости, заплатившие низкую цену, часто получают соответствующий сервис. Это портит не только репутацию конкретного отеля, но и общий имидж Санкт-Петербурга как туристического направления.
В-четвертых, демпингующие отели теряют инвестиционную привлекательность. Они работают в убыток или с минимальной маржой, не могут реинвестировать прибыль в развитие, модернизацию, что в долгосрочной перспективе приводит к старению гостиничного фонда города. В-пятых, страдают сотрудники. Снижение доходов неминуемо ведет к оптимизации штата, увеличению нагрузки на персонал, что снижает мотивацию и уровень сервиса.
Мы продаем не койко-место, а впечатления. Санкт-Петербург — культурная столица. Наш продукт — это часть впечатлений от города: комфортный отдых после дня в музеях, дружелюбный персонал. Девальвируя цену, мы невольно девальвируем и ценность нашего общего продукта в глазах гостя.
Андрей Ткачев, генеральный директор содружества отелей Nord Hotels (Санкт-Петербург), сказал следующее:
— К демпингу отношусь резко негативно, как и любой здравомыслящий человек, отельер, имеющий критическое мышление. Да, некоторые коллеги по рынку вынуждены уходить в демпинг. Как бизнесмен я их никогда не пойму. Но как топ-менеджер, которому нужно выплачивать зарплату, налоги и так далее (а у отельеров, к сожалению, достаточно много ежемесячных костов), могу себе объяснить, чем продиктован вынужденный порыв уйти по цене ниже рынка. Всё просто: необходимо в моменте получить деньги, обеспечить минимально необходимый денежный поток, чтобы решить текущие задачи. Однако сам изо всех сил стараюсь не совершать подобных шагов. Не стану кривить душой и утверждать, что никогда и ни при каких условиях не падал ниже рынка.
Виктория Тимкина, руководитель отелей «ПетрЪ» 4*, «Екатерина» 5* и «Мария» 5* (Санкт-Петербург), в своем комментарии высказала личную позицию по теме, но также объяснила, почему иногда демпинг бывает вынужденным:
— Не могу однозначно сказать, что демпинг зло. Он бывает вынужденным. Например, когда отель необходимо загрузить сразу после его открытия. Однако и в этом случае все должно быть в разумных пределах, ведь «экономику проекта» никто не отменял. К тому же «уронить цены» гораздо проще и быстрее, чем вернуть их хотя бы на прежний уровень. Так что демпинг как долгосрочная стратегия, на мой взгляд, вообще не работает. По крайней мере, если руководствоваться здравым смыслом. И если все-таки говорить о моем отношении к демпингу, оно таково: если выбирать, демпинговать или нет, то я лучше буду стоять без гостей, чем понижением цены привлекать не нашу аудиторию.
Андрей Петелин, генеральный директор УК «Сититель» и отеля «Санкт-Петербург» 4* (Санкт-Петербург), уверен: демпинг — зло, потому что он ломает рынок:
— По сути, некоторые субъекты экономики по ряду причин, например, в силу неконкурентоспособности, нехватки навыков продаж и прочее, начинают демпинговать. И это зачастую приводит к тому, что рынок проседает, что сказывается на всех его игроках. Да, подобные процессы мы наблюдали и раньше. Не секрет, что ряд крупных отельных проектов нашего города, имеющих большой номерной фонд, иногда придерживались политики демпинга.
Стремясь таким образом закрыть свои текущие проблемы, упомянутые игроки резко снижали цены. Это приводило к тому, что весь рынок лихорадило. И сейчас мы с чем-то подобным тоже столкнемся. Почему? В частности, потому что появляются новые апарт-отели, которые в любом случае вынуждены проводить агрессивную ценовую политику, что в свою очередь давит на цены на рынке в целом.
Если не демпинг, то что?
Юлия Шестакова убеждена, стратегия в период низкого сезона должна быть иной:
— Нужно делать фокус на ценности, а не на цене. Давайте улучшать сервис, создавать уникальные предложения. Придерживаться разумного ценообразования, основанного на экономике, а не на панической реакции. Я считаю, что необходимо обсуждать эти проблемы на форумах и семинарах. Конкуренция должна быть здоровой и двигать рынок вперёд, в сторону повышения качества, а не толкать его в пропасть тотального удешевления.
Андрей Ткачев, генеральный директор содружества отелей Nord Hotels (Санкт-Петербург), уверен, демпинг — стратегия, которой стоит придерживаться лишь в самых крайних случаях:
— Никогда не говори никогда, как известно. Но подобные случаи лично в нашей практике из ряда вон выходящее событие. И если они и происходят, то крайне редко и далеко не каждый год, в прошлом подобное случалось только на фоне глобальных геополитических событий, оглушающих отрасль. Это скорее чрезвычайные обстоятельства, требующие денежной массы в ущерб здравому смыслу.
Андрей Петелин, генеральный директор УК «Сититель» и отеля «Санкт-Петербург» 4* (Санкт-Петербург), считает, что уронить цену легко, но поднять ее потом будет очень сложно:
— Еще 15 лет назад все били тревогу, говорили о дефиците номерного фонда в Петербурге, призывали срочно строить гостиницы. А сейчас, с учетом апартов, которые были введены в эксплуатацию за последние 5-7 лет, никакого дефицита в принципе нет. Как следствие, предложение давит на цену. И для крупных игроков с большим номерным фондом в условиях изменения экономической ситуации, ее ухудшения, все снова может прийти к тому, что они будут вынуждены цены понижать. Насколько агрессивно? Я очень надеюсь, что разум возобладает.
Скажу честно, к тем игрокам рынка, которые преследуют сиюминутные цели, отношусь скептически. Ведь не секрет, что уронить цену легко, а поднять ее потом сложно. Для этого потребуется много времени. Вот почему плохо отношусь к демпингу и всячески убеждаю коллег по отрасли таким инструментом не пользоваться.