Всякий раз, когда речь заходит про санатории и молодежь, задумываешься, а так ли эти понятия совместимы? Сколько экспертов, столько и мнений. Предлагаем вашему вниманию авторский взгляд Владислава Бури.
Возрастные критерии
В санаторном сообществе тема привлечения молодежи муссируется уже лет пять. Периодически отдельные санатории заявляют, что отмечают увеличение доли молодежи, а эксперты радуются успехам и бросают примерно такие фразы:
- «Наконец санатории становятся популярными среди молодежи»
- «Аудитория санаториев молодеет».
При этом не всегда конкретизируется возраст этой молодежи. В России согласно Федеральному закону от 30.12.2020 №489-ФЗ (ред. от 23.07.2025) «О молодёжной политике в Российской Федерации», молодёжь — это социально-демографическая группа лиц в возрасте от 14 до 35 лет включительно.
Санатории и молодежь: актуальные вопросы
И вот вышеуказанные фразы довольно уважаемых экспертов заставляют глубоко задуматься и задать встречные вопросы:
— какая доля молодежи сейчас в общей структуре гостей санаториев?
— какая частота возвращаемости этой молодежи в санатории хотя бы в диапазоне двух лет?
— если аудитория молодеет, то, в каком процентном соотношении и с какой динамикой?
Предполагаю, что обобщенных данных по отрасли нет. Но гораздо важнее самим санаториям ответить на вопрос: «Зачем им молодежь?».
Почва для дискуссии
Предполагаю, что вряд ли речь идет о том, чтобы пропагандировать среди молодежи заботу о здоровье, и популяризировать необходимость заниматься профилактикой заболеваний в юном возрасте. Конечно, речь идет о прибыли. Некоторые санатории убеждены, что молодое поколение более платёжеспособно, и их средний чек может быть выше, чем у возрастных гостей.
На самом деле, это еще нужно доказать. Я бы сказал, что такой подход спорный.
Во-первых, как правило молодежь не приезжает в санатории на длинные сроки (от 14 дней). Их модель планирования отпуска включает микс различных сценариев времяпровождения.
Во-вторых, по тем санаториям, с которыми автор данного материала сотрудничает, нет подтверждения, что средний чек гостя возраста 30-45 лет выше, чем у других гостей.
Игра и свечи
Вообще привлечение молодежи в санатории — это сложная работа. Нужно перестраивать продукт (в самом широком смысле), разрабатывать креативные рекламные кампании, реализовывать отдельную контент-стратегию, работать с сервисом, иногда даже пересматривать меню в ресторане (только не называйте его столовой в коммуникации с молодёжью).
Может показаться, что я скептически отношусь к идее привлечения в санатории молодежи. Наоборот. Я даже помогаю санаториям внедрять оздоровительные продукты, ориентированные на боли молодого поколения. Надо сказать, в одном из санаториев Урала такими продуктами активно пользуются люди и старшего поколения.
Не ошибусь, если скажу, что более 90% всех санаториев в России абсолютно не готовы привлекать молодую аудиторию, несмотря на все «хотелки». Не скрою, видел объекты, которые думают, что за счет молодежи покроют отток более возрастной аудитории. На самом деле молодежь еще более требовательна, чем беби-бумеры (1946-1964) и поколение Х (1965 – 1980). И зачем, в конце концов, спешить? Еще 5 лет, и поколение Х будет потребителем классического санаторного продукта.
Санатории и молодежь: насущные проблемы
У санаториев огромное количество проблем даже в действующих маркетинговых стратегиях, направленных на, скажем так, «классическую» аудиторию. Масштаб утечек клиентопотока с паршиво сделанных сайтов, или через некомпетентную службу поддержки клиентов огромен. Закрыть эти дыры и можно рассчитывать на увеличение загрузки в районе 15-30%. И уж точно действующие каналы привлечения клиентов у большинства санаториев совершенно не адаптированы для работы с молодежью.
Санаториям нужно мыслить категориями 10-20 лет вперед. Совершенно не исключено, что на медицинском рынке появятся такие технологии (например, квантовые технологии), которые сделают санаторный продукт под названием «лечение заболеваний» почти полностью невостребованным. Я почти уверен, что именно так и будет. Этот вызов потребует от санаториев выработки совершенно иного продукта и внедрения других подходов в коммуникации с аудиторией.