Маркетинговые «фишки» или На что обращать внимание санаториям при планировании стратегии маркетинга
Большинство санаториев (равно как и отели) в стране не отрабатывают в полной мере все трендовые маркетинговые «фишки». А значит, если санаторные маркетологи будут активнее и качественнее делать даже то, что было актуально в 2025 году, всё равно будет успех.
И, тем не менее, в конце года хочется задать себе концептуальные вопросы (и по возможности найти на них ответы). Вот те, что я считаю важными:
Маркетинговые «фишки» и актуальные вопросы
ВОПРОС ПЕРВЫЙ: А так ли важно думать о том, как привлечь в санаторий молодежь? Не буду говорить за все санатории, но те профессионалы отрасли, которым я задавал вопрос по платежеспособности молодой аудитории, ответили примерно так:
«У нас как раз возрастная аудитория тратит на дополнительные услуги (в первую очередь медицинские) больше денег, чем молодые гости».
Вот я и не могу взять в толк, зачем бесконечно мусолить тему привлечения молодежи? Я далек от мысли, что эти разговоры имеют цель приобщить молодое поколение к заботе о здоровье. Или взрослое поколение стало ездить в санатории меньше? Да, это может случится из-за ухудшения экономической ситуации в стране, но молодежь ситуацию с трафиком не спасет. Остается только одно — заработок санатория. Но тезис, что молодежь в своей массе более платежеспособна, в корне неверный.
Санатории в большинстве не умеют делать интересный контент даже для основной своей аудитории. Не говоря уже о том, чтобы вести коммуникации с молодежью.
Соцсети и их эффективность
ВОПРОС ВТОРОЙ: Эффективность социальных сетей как инструмента продвижения снижается. Показатели охвата аудитории в социальной сети ВКонтакте падают, реклама в двух самых известных зарубежных соцсетях запрещена.
Это диктует необходимость готовить еще более качественный контент на фоне снижения интереса к нему со стороны аудитории, у которой изменились паттерны потребления информации. Скажите «нет»:
а) скучной медицинской информации.
б) банальной информации, которую даже вам неинтересно читать.
в) длинным полотнам текста, которые даже начинать читать не хочется.
Подготовка качественного контента сейчас занимает еще больше времени чем 2-3 года назад. Но зато это все еще эффективный инструмент напоминания о себе, удержания аудитории и вкладывания в голову потенциальным клиентам мыслей о том, что ваш продукт стоит их внимания и времени.
И если системно подойти к вопросу, то всё ещё можно получать такие охваты (и нарастить базу подписчиков до 63 тыс.):
Маркетинговые «фишки» и реалии
Видео всё еще в топе, несмотря на блокировку YouTube. Разумеется, выкладывать видео на этот видеохостинг пока что не имеет никакого смысла, но снимать его ради постинга в социальных сетях нужно. Аудитория реагирует лучше.
И вот тут дилемма: снимать профессиональное видео или сделать акцент на life-съемку? Люди устали от глянца. От режиссированных видео, без смысла, снятых ради красивой картинки. Это понимают даже в премиальных санаториях/отелях, но все равно боятся снимать в другом формате. Им страшно нарушить неписанные правила, страшно взять на себя ответственность, думать иначе.
Сможете сломать себя — выиграете. Не сможете — будете как все. Скучными. Подумайте вот о чем: если одно, два, три life-видео, снятых с руки на смартфон, не взлетят, что в мире от этого изменится? Ровным счетом ничего. А если вы переживаете за свой статус, то может быть считаете себя слишком важными? Поверьте, если ваш санаторий закроется завтра, очень ограниченное количество людей расстроятся, и то — ненадолго.
Конкурентные войны
Конкурентная война за внимание клиента обостряется. Прогнозирую, что в 2026 году санатории примут меньше гостей, чем в 2025 г. Причин много: сложная или дорогая логистика, рост цен, ухудшение экономической ситуации. Уже подумали, как будете привлекать внимание клиентов? Опять скидками? Удачи.
Полезный или удивляющий контент, нестандартные форматы его подачи — и это только часть задачи. Нужно еще удержать внимание человека, убедить, что ему нужно выбрать ваш продукт. Кстати, ИИ в этом деле вам не помощник. Во всяком случае ближайшие 3-5 лет.
Конфликт между результативным лечением и снижением количества дней пребывания в санаториях будет усугубляться. Количество дней пребывания в санаториях медленно, но снижается. Актуальная «средняя температура по больнице» — 11 дней по состоянию на первую половину 2025 года. А вот многие санаторно-курортные путевки не адаптированы под эту тенденцию.
Многие санатории внутренне сопротивляются внедрению коротких 3-5 дней оздоровительных программ. Санаторные врачи заявляются о снижении эффективности лечения на таких сроках. Палка о двух концах. Либо идем на ломку устоев, либо теряем клиентов. Здесь есть о чем поразмыслить.
Совершенно очевидно, что детоксикация за 7 дней — это выдумка. Любой врач скажет, что качественно «почистить» организм за такой срок невозможно. Короткие программы митохондриального здоровья — из той же оперы. Здесь больше про маркетинг привлечения внимания, а не про результативное оздоровление.
И тем не менее, если не идти в тренде, то можно оказаться в задних рядах с ярлыком «морально устаревший». Так что нужно уметь все это правильно упаковать и грамотно работать с гостем уже в санатории, чтобы он приехал на большее время.
Вместо прогнозов
2026 год сулит новые вызовы. Их не будет только у тех, кто ничего не делает, плывет по инерции (у кого-то она растянулась на 34 года) и не хочет развиваться.
Да, и если тяжело найти маркетолога в штат, то отдавайте маркетинг на аутсорсинг.