Иван Припута: «Я больше 10 лет в маркетинге и до сих пор не знаю, как правильно»

Сегодня с нами известный в Крыму санаторно-отельный маркетолог Иван Припута. Человек, который имеет невероятно широкий кругозор и большой опыт в маркетинге, но не устает говорить, что вершины в этом мастерстве всё еще не видит. Иван умеет разложить всё по полочкам, развеять иллюзии и показать, каких результатов можно достигать даже в регионах с очень сложной логистикой, и при этом оставаться без нимба над головой. Предоставляем ему слово.

Первые шаги в отрасли

— Иван, как Вы пришли в отельно-санаторную отрасль? С чего все начиналось?

— С индустрией гостеприимства я познакомился во время учебы в вузе, когда проходил практику в санатории Центросоюза в Белокурихе. Это был интересный опыт. В 2019 году переехал с женой в Крым из Красноярска. Жизнь в Крыму началась с работы в Riga Village Resort 4* и отельно-санаторная отрасль меня затянула.

— Ваш первый опыт в санаторном маркетинге. Расскажите о нем? Чем он запомнился?

— Свой первый опыт в «поле», если не считать учебную практику, я получил в санатории «Полтава-Крым» на известном бальнеологическом курорте Саки. Это замечательный санаторий с хорошим коллективом. Мне особо запомнилось, что в «Полтаве-Крым» тренинги по сервису проводиллично генеральный директор. Каждую пятницу он собирал в большом актовом зале весь персонал, начиная от горничных, заканчивая топ-менеджерами. Каждую неделю он настойчиво всем говорил: «Будьте доброжелательны, здоровайтесь с гостями, не рассказывайте о своих проблемах».

Это альтернативный подход к линейному персоналу через простые душевные формулы. Сервис через дружелюбие, через человеческое отношение. И когда это доносит не сторонний модный коуч, а твой «родной» Генеральный директор — это эффективно и особенно откликается у линейного персонала.

И как показывает практика, такой подход работал. Мы получали огромное количество положительных и даже восторженных отзывов от гостей. Представьте себе: идете по парку санатория, а с вами здоровается каждый садовник. И даже грузчики улыбаются и приветствуют. Даже не каждый премиальный объект может таким похвастаться.

Иван Припута о нюансах маркетинга

— Сейчас Вы работаете в одном из премиальных отелей Крыма. Есть ли существенная разница между отельным и санаторным маркетингом?

— Они сильно отличаются, потому что это два разных продукта. Да, и отель, и санаторий частично включат в себя услуги друг друга, но главный фокус у гостей в отеле на отдых, в санатории — на оздоровление. Санаторный маркетинг более сложный, потому что:

Во-первых, сам продукт имеет больше разных элементов.

Во-вторых, существуют стереотипы в отношении слова «санаторий». Это что-то устаревшее, некий рудимент СССР для дедушек и бабушек, с низким уровнем сервиса.

При этом у любого санатория есть задача на омоложение аудитории. Поэтому в случае с санаторным маркетингом задача всегда усложняется переупаковкой продукта, корректировкой позиционирования, и, конечно, переходом на персонализированный сервис (на сколько это возможно в конкретном объекте).

Эффективный маркетинг в Крыму

— Каким должен быть эффективный маркетинг в условиях тех транспортных ограничений, с которыми столкнулся Крым?

— Совершенно очевидно, что в первую очередь необходима ставка на местныхжителей. Можно возразить и сказать, что в Крыму не очень платежеспособная аудитория. Но я бы сказал, что это стандартная история для любого региона нашей страны — премиальный сегмент целевой аудитории — это всегда узкий рынок. Поэтому принимаем это как данность и работаем с позиционированием продукта отеля/санатория, тестируем гипотезы, ищем те точки притяжения, которые могут быть интересны внутренней аудитории.

Методы продвижения для местной и материковой аудитории очевидно разные. Надо сказать, что сейчас мы довольно успешно привлекаем в Крым аудиторию с исторических территорий России. Результат дает как классическая баннерная реклама, так и интернет-продвижение.

Также считаю, что маркетингом должны заниматься профильные органы власти. Или, точнее сказать, помогать игрокам рынка в этом плане. Мы видим, как какой-то вброс в информационное пространство негативной новости способен нивелировать все наши маркетинговые усилия и спровоцировать отток аудитории. Даже если новость недостоверная, она делает свое «черное дело».

В одиночку никакой объект не способен справиться с таким вызовом. Здесь очень нужна и важна помощь государства в плане медиа-освещения общей ситуации в Крыму. Причем не разовая информационная акция, а системная, продуманная информационная активность.

Системный подход как необходимость

— Как Вы считаете, чего сейчас не хватает отелям и санаториям Крыма в плане маркетинга?

— Прежде всего, системного подхода, фундамента, на котором должна строиться маркетинговая деятельность. Системный подход дает понимание зачем нужен тот или иной маркетинговый шаг. Без системы невозможно прогнозирование результатов. В противном случае маркетинг становится хаотичным, что мгновенно отражается на показателях загрузки отеля или санатория.

В Крыму часто отельные или санаторные маркетологи предпринимают «обрывочные» действия. Не доводят до конца начатое. Не могут объяснить, зачем они делаютте или иные шаги. Это все следствие отсутствия фундамента.

— В ряде регионов России регулярно проводятся форумы, в том числе по теме продаж и маркетинга для отелей. По Вашему мнению, Крыму нужны такие форумы, или индустрия гостеприимства полуострова обходится и без них?

— Считаю, что здесь нужны форумы не как самоцель. Важны качественные спикеры, опытные практики, реальный обмен опытом, кейсами, ошибками. А форум ради того, чтобы попить кофе, поесть печенье, приятно побеседовать, отвлечься от рутины — это бесполезное занятие. Такие мероприятия никогда не изменят отрасль в лучшую сторону, потому что их КПД очень низкий.

Иван Припута об отношении к маркетингу

— Во многих отелях и санаториях нестандартные маркетинговые стратегии вызывают, можно сказать, отторжение. Причем, чаще всего у руководства. Сталкивались ли с таким отношением в своей практике?

— Да, чаще всего так и происходит. Это системная проблема. С одной стороны, маркетолог не может донести до руководства мотивы для реализации нестандартных маркетинговых активностей. Он не в состоянии обосновать придуманную им маркетинговую стратегию. С другой, у руководства часто нет понимания, что маркетинг — это не просто реклама, а неотъемлемая часть общей деятельности объекта. Его можно сравнить с органом человеческого тела, без которого не будут стабильно функционировать другие системы. Маркетинг должен влиять на продуктовую линейку, на уровень сервиса.

Роль искусственного интеллекта

— Иван, как Вы считаете, искусственный интеллект сильно изменит маркетинг в индустрии гостеприимства?

— Не думаю, что будут сильные изменения в ближайшем будущем. Надо понимать, что в индустрии гостеприимства искусственный интеллект — это в первую очередь автоматизация. А она (автоматизация — прим. автора) и так уже давно внедряется. Да, ИИ может значительно облегчить выполнение отдельных задач. Например, сбор данных для аналитики, стартовый сбор информации для seo-статей, сегментация каких-то данных. Но революции в маркетинге в контексте применения ИИ я не прогнозирую в обозримой перспективе. Особенно это касается премиальных объектов, где ценится персонализация, подход facetoface, т.е. человек должен контактировать с человеком, а не с ИИ.

— Насколько активно Вы сами используете ИИ в своей, скажем так, маркетинговой деятельности?

—Пока никак его не применяю. Мы с коллегами с помощью ИИ решаем точечно некоторые задачи, но их спектр довольно узок. Вместе с тем, убедились, что когда речь идет о коммуникациях с потребителями премиального продукта, ИИ даже больше вредит, чем помогает. Он размывает ценность того, что вы создаете для гостя. И это четко видно даже по текстам, которые пишутся для блога. Когда важно показать экспертность, убедительно подать тему, и важен стиль подачи информации — искусственный интеллект не наш помощник.

Бенчмаркинг и копирование

— Вы, как специалист с многолетним опытом, используете бенчмаркинг при продумывании маркетинговых стратегий?

— В целом, конечно, да. Мы с коллегами в отеле, где я сейчас работаю, постоянно ведем конкурентный мониторинг сайтов, социальных сетей, продуктовых предложений отелей и санаториев в Крыму, в России и в других странах мира. Периодически берем и адаптируем под себя те или иные идеи, будь то удачное решение в структуре сайта или интересная акция.

— Многие отели России пытаются копировать лучшие маркетинговые фишки премиальных объектов. Как Вы считаете, отелю, скажем, уровня 3 звезды, подойдут маркетинговые стратегии объекта 5*?

— Здесь всё индивидуально. Если это делать с умом, то можно добиться хороших результатов. Но не должно быть слепого копирования. В первую очередь нужно оценивать адаптивность подсмотренной идеи. Считаю, что все равно нужно делать мониторинг идей даже у пятизвездочных отелей. Со временем у маркетолога на основе анализа ряда конкретных «фишек» родится идея, которую можно адаптировать под свой объект.

Видеомаркетинг как инструмент

— Поговорим о видеомаркетинге. Есть общедоступная статистика, согласно которой на основе просмотров видео более 75% пользователей принимают решение о покупке. Как Вы считаете, каким должен быть современный видеомаркетинг отеля и санатория?

— В первую очередь нужно понимать, зачем вы это снимаете. Какой будет формат видеоролика, хронометраж, на каких каналах продвижения он будет размещаться. Это сильнейшим образом влияет на конечный результат.

Конечно, снимать нужно много, снимать надо в разных форматах. Неправильно использовать один и тот же видеоролик на сайте, в социальных сетях, на видеохостингах, и для презентации объекта на получение отраслевой премии. Не забывайте, что качество индексации сайта отеля/санатория зависит, в том числе от качества и количества видео, которые вы снимаете и размещаете.

Я сторонник того, чтобы в каждом видеоролике был конкретный месседж. Это не должен быть просто видеоряд, не привязанный к какой-то мысли. Разумеется, аудитория разная. Но часть аудитории этот месседж запомнит и вспомнит именно о вас, когда будет готова принимать решение. Ключевая идея — это добавочная ценность видеоролика.

Иван Припута о консерватизме в маркетинге

— Считается, что санатории более консервативны, чем отели, в плане маркетинга. Согласны ли Вы с такой точкой зрения? Если да, то как изменить ситуацию в лучшую сторону?

— По своему опыту скажу, что не всегда так. Видел санатории, невероятно динамичные в плане маркетинга. И не все отели могли похвастаться такими подходами к позиционированию и продвижению продукта. Как я уже говорил, санаторный маркетинг — он несколько другой. Потому что продукт у санатория более сложный, чем у отеля.

Но я не буду отрицать факта, что многие санатории в России в плане маркетинга застряли где-то в середине 90-х годов ХХ века.

— Что в маркетинге приносит Вам наиболее удовлетворение?

— В первую очередь, позитивная динамика в сквозной аналитике (смеется). Это говорит о том, что всё сделано хорошо. И, конечно, приятно, когда получаешь позитивную обратную связь от гостей. Удовлетворен также тем, что конкуренты пытаются что-то копировать из наших успешно реализованных идей.

Обучение и опыт

— Есть планы передавать свои знания молодому поколению?

— Однозначно да, есть такое желание. Только это должен быть формат нестандартного учебного процесса. То, что я вижу по вузам, это старое понимание маркетинга, теоретическое. Складывается впечатление, что студентов учат те, кто знает маркетинг только по книжкам. Я в маркетинге больше 10 лет и до сих пор не знаю, как правильно. И я считаю, что важно так думать. Это дает мотивацию к постоянному поиску и развитию.Нужно учиться системному подходу, основанному как на теории, так и на практике. А теория должна быть результатом обобщения практического опыта.

Меня иногда спрашивают, какие профессиональные книги по маркетингу ты в последнее время читал. Но одно дело читать, а вот что ты из книги можешь взять для практической работы — другое. Ведь книги по маркетингу — это маркетинговый продукт книжного рынка, который несет в себе 90% воды и 10% какого-то смысла, скопированного из другой книжки.

Маркетинг — это и социология, и история, и география, и психология, и логика.

Поэтому вполне вероятно, если будет время, возможность создать интересный образовательный продукт,смогу поработать с молодым поколением. Рынку очень нужны креативные маркетологи с системным подходом.