В 2026 году отельный и санаторный маркетинг в России столкнулся с новыми вызовами, которые вызваны снижением покупательской активности, ростом цен на транспортные услуги, проблемами с безопасностью, топливным кризисом. В Крыму ко всему прочему добавились еще и перебои с электроэнергией. Эксперт по стратегическому развитию курортов и санаториев Владислав Буря и директор рекламной компании «Вечный Двигатель» Дарья Денисова подготовили обзорный материал о том, как выстроить маркетинг в эти кризисные времена.
Отельный и санаторный маркетинг: что происходит?
Если кратко, то правила игры продолжают меняться. Количество рекламных каналов сокращается, стоимость привлечения клиентов растет, потребители становятся все менее восприимчивы к прямой рекламе «в лоб», а нативные интеграции почти исчерпали себя из-за дефицита времени и внимания, информационной перегрузки.
В отельном и санаторном маркетинге по-прежнему превалируют докризисные подходы к продвижению услуг. Маркетологи очень медленно перестраиваются, особенно в условиях дефицита рекламных бюджетов.
Поэтому в целом, отельный маркетинг можно считать отраслью, сложно поддающейся динамичным изменениям. Однако, «голод не тетка», поэтому хочешь выжить — нужно перестраиваться.
Как остаться на плаву и сохранить загрузку?
Регионы России по-разному ощущают на себе дыхание кризиса. Например, в Крыму прямо сейчас «идеальный шторм», в Новосибирской области более-менее стабильно, а в Амурской области всё очень хорошо.\
Работа в кризис — это всегда система, потому что отдельные маркетинговые каналы не дадут ожидаемого эффекта. Что важно в данной системе?
- возврат клиентов;
- использование широкого спектра маркетинговых каналов;
- глубокая аналитика, всесторонний анализ эффективности, постоянная «работа над ошибками».
Про важность возврата клиентов говорить не будем — это и так очевидно. Даже не в условиях кризиса привлечение нового клиента обходится значительно дороже, чем удержание существующего.
Реклама дорожает примерно на 15% ежегодно, а цена качественного лида с платного трафика составляет сегодня 500-2000 рублей. При этом доля отмен для прямых каналов составляет 17%, а для агрегаторов — 27%. Выбор очевиден.
В такой ситуации возврат клиентов становится не просто маркетинговой опцией, а критическим инструментом выживания. Даже небольшое улучшение конверсии существующей базы может дать прирост прибыли без дополнительных трат на рекламу.
Какие инструменты использовать?
- Работа с CRM и персональная коммуникация
Проблема многих санаториев и отелей — отсутствие системной работы с входящими заявками и историей клиентов. Каждый необработанный звонок — это не просто потерянный контакт, а упущенная выручка. Когда менеджер видит историю взаимодействий, предпочтения и «боли» гостя, диалог становится увереннее, а клиент чувствует заботу и охотнее возвращается. Важно, чтобы менеджеры фиксировали в CRM не только факт контакта, но и суть разговора — тогда любой сотрудник может включиться в диалог, если основной менеджер отсутствует.
- Программа лояльности и накопительные скидки
Базовая, но недооцененная механика. Настройка программы лояльности позволяет экономить на привлечении новых гостей. При этом важно предлагать не просто скидку, а персонализированные условия — например, ранний заезд или завтрак в подарок за прямое бронирование.
- Email-рассылки по собственной базе
В отличие от рекламных каналов, где стоимость касания постоянно растёт, email-маркетинг позволяет поддерживать контакт с минимальными затратами. Однако не стоит думать, что достаточно разослать всем единое письмо и всё будет хорошо. Механика email-маркетинга — это целая система, где важно учитывать множество факторов: качество заголовка, первые вовлекающие фразы, персонализация. Нужно делать качественную аналитику и тестировать, тестировать, тестировать.
- SMM как инструмент удержания
Telegram/ВКонтакте — инструмент удержания, а не привлечения. Об этом многие забывают, и забрасывают работу с упомянутыми инструментами. В ваши аккаунты идут люди, которые уже были у вас и хотят следить за новостями и акциями. Это не требует больших бюджетов, но дает возможность напоминать о себе в моменте, когда гость планирует следующую поездку.
Отельный и санаторный маркетинг: ключевые каналы
Еще раз напомним, что критически важно использование широкого спектра маркетинговых каналов. При этом ключевыми должны быть 3-4 канала. Но работать с ними нужно качественно, создавая единую воронку прогрева.
- Контекстная реклама в Яндекс.Директ. Данный канал невероятно эффективен для санаториев. Если стоимость заявки в целом по туризму составляет ~5 000 руб., то для санаториев (в зависимости от локации): от 1 500 руб. и выше.
- Таргет в VK Реклама. Средняя стоимость заявки для санаториев (в зависимости от локации): ~2 800 руб. Канал очень хорошо работает для прогрева аудитории.
- Продвижение в геосервисах (Яндекс. Карты, 2ГИС). Это канал с «горячим» спросом. Пользователь, который ищет вас на карте, уже готов к действию — забронировать или посетить. Это повышает доверие и лояльность. В 2ГИС больше рубрик, что позволяет точнее настроить показы.
- Социальные сети и качественный контент. Социальные сети создают долгосрочную лояльность, работают как канал коммуникации и «прогрева», а также могут давать быстрый вирусный эффект.
- SEO и работа с репутацией. Органический поиск приносит до 44,2% трафика в глобальной туристической отрасли. Это стабильный и бесплатный источник, который работает на вас 24/7. Важно публиковать полезный контент и работать над видимостью сайта. При этом seo-оптимизация сайта должна быть постоянной, а не одноразовой работой.
- Работа с агрегаторами (Яндекс.Путешествия, Sanatory.ru, Putevka.com, 101Hotels.com, sanatoriums.ru и др.). Здесь важно публиковать уникальный контент. Регулярно обновлять фото. К сожалению, многие отели несерьёзно подходят к этой работе, делая ее «спустя рукава».
Вместо заключения
Но сделать и забыть — это не работа, а ее имитация. Любой из инструментов нужно постоянно анализировать на эффективность. Можно публиковать десятки статей на платформе Дзен, но если их читают 2-4 человека и ни один не переходит по гиперссылкам на сайт, тогда нужно принимать решение. И даже не бросать работу, а думать, почему статьи никто не читает. Пишите не привлекательные заголовки? Готовите контент с помощью ИИ — неинтересный и общими фразами?
Тот же Яндекс.Директ нужно анализировать ежедневно. Тестировать новые варианты рекламных заголовков и рекламных текстов.
Смотреть на читабельность разных постов, делать выводы, чтобы корректировать контент-стратегию.
Антикризисный маркетинг-2026 — это гибкая и комплексная система работы, находящаяся в ручном режиме управления. Пробуйте, экспериментируйте, тестируйте и у вас всё получится.