Что такое правильная концепция wellness-курорта? Ответ на этот актуальный вопрос дает постоянный автор нашего портала Владислав Буря.
Суть и значение
Инвесторы, которые нанимают команды, глубоко не погруженные в wellness-индустрию, теряют деньги либо в разы увеличивают срок окупаемости инвестиций. Концепция wellness-курорта — фундамент, на котором строится всё остальное.
Давайте сразу с терминологией разберемся, чтобы не было недопонимания. С моей точки зрения, wellness — это не только ретриты и спа, но и классический оздоровительный туризм в виде бальнеологических курортов и санаториев.
В 2024-2025 годах приходилось работать с тремя инвесторами, которые изначально ошиблись в wellness-концепции будущего курорта. Один из них так и не приступил к строительству. Второй подумывает о продаже уже наполовину сделанного объекта. Третий вынужден перерабатывать (с помощью автора этого материала) концепцию курорта.
Концепция wellness-курорта: принципиальные моменты
Хочется рассказать о нескольких принципиальных вещах, которые имеют значение в современных условиях. Они очень простые, но настолько сильно «замылили» всем глаза, что многие команды разработчиков концепций не берут их в расчет.
Первый фактор. Локация, которая может влиять и на выбор звездности объекта, и на его продуктовую составляющую. Привожу конкретные примеры:
Когда мне говорят, что в одном из труднодоступных с точки зрения логистики поселков Краснодарского края нужно построить пятизвездочный курорт, то я задаю логичный вопрос: а зачем там «пятерка?». Премиальный гость поедет в это, простите, захолустье?
Получаю встречный аргумент: а мы продукт сделаем на основе интегративной медицины, и ради продукта поедут «випы». Не поедут, потому что сам по себе продукт редко когда является точкой притяжения №1 или, скажем, ключевым фактором принятия решения. Почему бы тогда премиальному гостю не поехать в Сочи, или в Крым, где есть отличные пятизвездочные оздоровительные комплексы с центрами превентивной медицины. Более того, и в Сочи, и в Крыму есть сотни вариантов интересного времяпровождения, в отличие от той локации в Краснодарском крайне, где, условно говоря, птицы не летают.
Концепция wellness-курорта: анализ локации
Когда анализируешь локацию, то нужно понимать, с какой целью сюда едут люди, и может ли wellness-продукт встроиться в сценарии их времяпровождения.
Вот, например, горнолыжный курорт. Инвестору советуют сделать при отеле лечебное отделение (вы помните, что санаторные процедуры — это тоже wellness), в том числе со специализацией на лечении заболеваний опорно-двигательного аппарата. И еще предусмотреть большой такой тренажерный зал.
Вопрос. А будет ли востребовано лечение опорно-двигательного аппарата (ОДА), когда в целом приезжают здоровые люди? Я допускаю, что у кого-то могут побаливать суставы, особенно после катаний на лыжах или сноуборде. Но тогда совмещать горнолыжные активности с целенаправленным лечением ОДА вряд ли целесообразно, ведь после процедур нужно давать разгрузку суставам и позвоночнику, иначе эффективность лечения будет почти нулевая.
Подумайте, стоит ли инвестировать в покупку дорогостоящего тренажерного оборудования? Сколько людей будут ходить в тренажерный зал? Чтобы устать там еще до катания на лыжах или после заездов, когда ноги и так «отваливаются» от усталости и единственное желание — лечь на массажный стол или поскорее пойти в сауну.
Кадровый вопрос
Второй фактор. Персонал, дефицит которого усугубляется. Построить объект на 400 номеров, нафаршировать оздоровительный центр медицинским оборудованием, плюс позиционироваться как центр персонализированной медицины — это, конечно, прекрасно звучит и красиво выглядит в презентации.
Но я уже видел примеры, когда дефицит медицинского персонала (уход главврача, невозможность оперативно восполнить вакансии узкоспециализированных врачей) приводит к снижению качества обслуживания гостей, падению продаж дополнительных оздоровительных услуг и потерям выручки.
Уже есть конкретные запросы на формирование продуктовых концепций, которые подразумевают закупку оборудования, не требующего присутствия медицинского персонала. Это хоть и не позволит полностью отказаться от медиков, но даст возможность нанимать меньше специалистов.
Подводные камни
Третий фактор. Конфликт между сроками пребывания гостей и качеством оздоровления. Люди годами живут в состоянии хронического стресса, эмоционального выгорания. Даже очень впечатляющие с точки зрения спектра и качества SPA-отели не способны дать клиенту главный результат — быстрое восстановление сил. Выдумки про биохакинг в виде оздоровительной программы, рассчитанной на 3-5 дней, или такие же сказки про митохондриальное здоровье за неделю — это попытки «словить тренд» и к результативности никакого отношения по большей части не имеют.
Однако факты — вещь упрямая и хочешь — не хочешь, а адаптироваться к реалиям рынка нужно. А значит, необходимо думать о конфигурации продукта еще на стадии проектирования объекта. Приглашать спа-технологов, опытных специалистов в области превентивной, интегративной, восточной (и любой другой) медицины, чтобы были рабочие наброски, каким будет продукт. И чтобы не получилось потом конфуза – тут не предусмотрели необходимую площадь под конкретные оздоровительные мероприятия, зато сделали тренажерный зал на 150 кв.м., который в итоге почти всегда пустой.
Концепция wellness-курорта: тенденции
Я проанализировал велнес-продукты у 11 российских курортов/отелей/Medical Spa и то, как они менялись в течение последних трех лет. Заметил две тенденции:
Первая — некоторые игроки рынка пошли в сторону увеличения своей wellness-продуктовой линейки, аргументируя это решение желанием быть гибкими и предоставлять стандартизированный продукт под разные запросы гостей.
Вторая — ряд курортов пошли в сторону увеличения длительности (10, 14, 21, 28 дней) своих оздоровительных программ. Гость возвращается, когда ожидания оправданы, есть результат и хочется вернуть те ощущения, то самочувствие, с которым он в прошлый раз уехал домой.
Вижу здесь выход в том, чтобы продавать даже не решение проблемы за короткий срок пребывания, а изменения в мышлении, чтобы после визита на wellness-курорт человек был мотивирован начать изменять не приносящие пользу жизненные привычки.
Четвертый фактор. Сценарии времяпровождения гостей. Я наблюдаю, что во многих санаториях (особенно в Крыму) медицинский продукт уже не является для аудитории основной точкой притяжения. Что уж говорить о загородных wellness-отелях с обычными спа-центрами. Скажите, зачем мне, условно говоря, ехать из Новосибирска 200 км в загородный SPA, если точно такие же сауны и массажные кабинеты есть в городском термальном центре.
Сценарии времяпровождения — это одна, и поверьте не самая последняя по важности, причина, почему даже не очень состоятельные туристы вместо Кавминвод выбирали предельно скучный курорт Теплице в Чехии. Да потому что в часе езды от Теплице город Дрезден. В любом оздоровительном отеле в Теплице вам предлагают десятки комбинированных сценариев отдыха. Отличие европейских wellness-отелей от российских состоит в том, что за рубежом в первую очередь думают, как развлечь гостя, а уже потом, как продать ему оздоровительную программу. У нас всё наоборот.
А нужно делать так, чтобы медицинские и/или SPA услуги являлись лишь органической частью более комплексного продукта.
Правильное позиционирование
Концепция должна быть понятной. Замысловатое позиционирование типа «центра естественного здоровья» — это ни что иное как попытка привлечь внимание чем-то необычным. Когда я увидел такое в названии отеля, то поставил себя на место клиента и задал вопросы «а что такое естественное здоровье?», «а это достижимая вещь?». И понял, что у меня нет времени в этом разбираться. Пойду найду тех, кто понятнее и убедительнее.
Считаю, что любая концепция должна учитывать средне- и долгосрочные риски. Риски разного уровня: экономические, демографические, военные, политические, миграционные. Ответ на вопрос «а что будет, если …» помогает понять, сможете ли вы меняться вместе с этим непредсказуемо изменяющимся миром.
Можно во что-то верить или нет, но рассмотрим в качестве примера гипотетическое увеличение доступности для российской аудитории бальнеологических курортов Чехии, Венгрии, Словакии, Словении, Германии, Австрии. Кто даст гарантию, что не будет оттока аудитории за рубеж? Кто из отечественного «премиума» сейчас задумывается о том, как они будут удерживать аудиторию? Уверен, что почти никто.
Вспомните о ступоре осенью 2022 года после объявления частичной мобилизации. А если придется ввязаться в более серьезную потасовку и будет несколько волн мобилизации, что тогда? Конечно, проблемы у нас привыкли решать по мере их появления, но часто с большими сопутствующими потерями.
Ошибки в концептировании — это, как маленькие трещины в фундаменте здания. Проблема проявится не сразу, но потом часто требуются значительные затраты на исправление ситуации.