Рассудительная, ответственная донельзя. Сдержанная. Кому-то даже может показаться, что слишком. Такая она Анна Ладария, руководитель отдела маркетинга столичного Mys Boutique Hotel (на момент беседы Анна занимала аналогичную должность в УК Максима Хотелс — авт) . Но это только первое впечатление, которое было бы верным, если бы не тёплый, проницательный, лучистый взгляд, выдающий настоящую природу нашей сегодняшней собеседницы. Как и у большинства истинных представителей этой профессии, у Анны ненормированный график. Потому сама себя называет аритмиком. Но мы всё же уговорили ее поговорить. И вот что из этого вышло…
В отель не на подработку
— Анна, поведайте, как Вы оказались в индустрии гостеприимства?
— Как сейчас принято говорить, в далекие нулевые я, училась в университете и, как многие, одновременно подрабатывала. И однажды подруга-однокурсница предложила мне попробовать свои силы в ведомственном бизнес-отеле, крепкой «четверке», расположенной недалеко от центра Москвы и «Экспоцентра». Так, собственно, и начался мой путь в отрасли. У меня получалось совмещать работу с учебой. Во-первых, график был очень удобный: сутки через трое. Во-вторых, я училась и работала с большим интересом. Работа в отеле давала очень ценный практический опыт: мы коммуницировали с разными сегментами гостей: к нам приезжали люди со всего мира. Были и наши постоянные любимые гости, индивидуалы, таких сейчас уже нет. Каждого из них мы знали по именам, помнили их привычки. Так что понимание и навык персонализированного подхода, я получила именно тогда.
Анна Ладария о первых шагах в отрасли
— С какой должности начинался Ваш путь в индустрии гостеприимства?
— Я стартовала с позиции портье, а, по сути, младшего администратора. Помню свое первое впечатление, когда пришла на собеседование в отель: мне понравилось абсолютно все. Тогда еще не существовало понятия «аромамаркетинг», но в отеле даже запах был гостеприимный (улыбается).
Обратила внимание, что девушки за стойкой ресепшн принимают гостей с искренней открытой улыбкой. А еще сама атмосфера была очень комфортной, располагающей. Я поняла в тот момент: очень хочу здесь работать.
Карьерные повороты
— Как дальше складывалась карьера?
— После двух с половиной лет работы за стойкой ресепшн и повышения до старшего администратора я начала думать, что делать дальше. Скажем так, было два варианта: у меня была возможность пойти работать в отдел продаж или поискать себя в чем-то новом. Но для меня начало 2000-х — это время больших перемен, трансформации, открытий. Тогда набирала популярность рекламная индустрия — маркетологи, пиарщики были очень модными профессиями. Правда, практически никто толком не понимал, что это такое, но очень многие хотели всем перечисленным заниматься. Благо существовал открытый рынок возможностей для работы и творчества. И я решила, что самое время пробовать новое.
— Что для этого сделали?
— Много училась самостоятельно, в том числе на ошибках. Затем прошла переподготовку в РУДН как менеджер по маркетингу и PR. Начала работать в рекламных агентствах. Помню, на собеседованиях говорила, что у меня нет опыта, но я его наработаю, самостоятельно всему учусь. И надо сказать, опыт получила самый разный: много занималась построением и развитием бренда, писала редакционные статьи для порталов одного из печатных изданий, развивала бренд через слово и смыслы. Потом, когда уже перешла на работу в медийные компании, продвигала различные ТВ-проекты, в том числе через кросс- и событийный маркетинг, организовывала разномасштабные мероприятия. И весь этот опыт, накопленный тогда, сейчас мне очень помогает.
— Кстати, как он появился в Вашей судьбе?
— Тема маркетинга красной нитью проходит через всю мою профессиональную историю, начиная с учебы в вузе и по сей день. Причем, когда училась в университете на факультете «Экономики и управления», специализируясь на менеджменте в туризме, — это был один из любимых предметов, а книга Филипа Котлера была настольной (улыбается). Словом, мой приход в гостиничный бизнес и, точнее, в отельный маркетинг случайным не назовешь.
Маркетинг без маркетологов
— Анна, как полагаете, чем реально аргументировать практически отсутствие настоящих отельных маркетологов? Притом, что сам маркетинг сейчас в тренде и ему учат едва ли не в каждом вузе страны…
— Мне кажется, это отражение сегодняшнего времени, ситуацию можно объяснить изменением отношения к работе в целом, это особенно прослеживается у молодого поколения. По моему мнению, сегодня на рынке есть классные специалисты в области маркетинга. Но им удобнее работать проектно, в условиях индивидуального графика.
Что я имею в виду? Во-первых, сейчас в тренде дальнейшая диджитализация. «удаленка» как формат занятости для многих по-прежнему в приоритете либо соискатели часто отдают предпочтение гибридному графику. А это не совсем сочетается именно с маркетингом в отеле.
— Почему?
— Дело в том, у нас абсолютно офлайновый продукт и, чтобы качественно продвигать услуги отеля, ты в идеале должен, знать, как продукт потребляет аудитория и сам его потреблять. Плюс это очень емкий бизнес. Можно сказать, настоящий коктейль, состоящий из множества ингредиентов, каждый из которых мы должны правильно доносить до определенного гостя в режиме 24/7. Такой вот график маркетологов в отеле – работать офлайн и одновременно оставаться максимально мобильным, активно взаимодействовать с рынком.
А еще, думаю, важно любить учиться новому, общаться с разными людьми, коллегами из индустрии, причем не только гостиничной, делиться опытом и всё это обсуждать. Ведь маркетинг — это и про бизнес, и про людей.
Анна Ладария об отношении к профессии
— За те годы, пока Вы занимаетесь отельным маркетингом, сколько раз пожалели, что в свое время выбрали в результате именно это направление — туризм и гостиничное дело?
— Вообще ни разу! (улыбается).
— А как же период пандемии?
— Знаете, то время у меня и вовсе прошло очень интересно. Я немного выдохнула, а потом моя коллега, с которой мы работали в предыдущем проекте (как раз в отеле), предложила мне фактически факультативно поработать в гостинице.
Это хороший отель 4* в Москве с хорошей историей. Но в проекте на тот момент сменилось собственники и руководство. Поэтому нужно было начать с чистого листа, с нуля. Я, помню, занималась, в частности, тем, что собрала новый сайт-конструктор, создала контент, визуальную часть и прочее, запустила продвижение.Меня очень радует, что все это до сих пор прекрасно работает, что мой ручной труд оказался своевременным и востребованным)
— А если бы Вы не занимались отельным маркетингом, на какую бы область обратили внимание?
— В свое время, 10 лет из 20 в общей сложности, я отдала не индустрии гостеприимства, а рекламным и медийным компаниям. С перерывами и переходами туда обратно. И так получилось, что я побывала в роли и in-house специалиста, и работала на стороне клиента. Причем в совершенно разных сферах и компаниях: телевидение, финансовые структуры, FMCG сектор. И надо сказать, сотрудничество с представителями различных отраслей — это очень интересно. Оно дает насмотренность, подспорье для дальнейшей профессиональной деятельности, расширяет кругозор. Однако мне всегда больше всего нравилось сотрудничать с гостиницами (улыбается).
Анна Ладария о вовлеченности и человечности
— Кстати, что, на Ваш взгляд, важнее всего для отельного маркетолога?
— Вовлеченность: в продукт, который ты продвигаешь, в людей, с которыми ты работаешь и для кого работаешь. Вовлеченность в большой объём данных. Получается такая омниканальная вовлеченность. Впрочем, это касается маркетинга не только в отельной, но и в любой другой сфере. А вот что действительно является особенностью отельного маркетинга — продукт, то есть собственно отель. Ведь мы, в идеале, продвигаем не проживание, а желание вернуться, основанное на произведенном впечатлении.
Даже так — индустрия гостеприимства базируется на эмоциях, и наша задача — раскрыть и донести весь эмоциональный потенциал нашего продукта до целевой аудитории. И таким образом создать лояльность к бренду.
— Ради чего, из всего множества отелей, существующих в Москве, гостю стоит вернуться в одну из гостиниц сети «Максима Хотелс»?
— «Максима Хотелс» — это про человечность. Она проявляется в первую очередь в отношении руководства нашей компании к сотрудникам и, естественно, транслируется далее гостям отеля.
Знаете, я постоянно читаю отзывы наших гостей, сама часто обрабатываю отклики, люблю покопаться, проанализировать, что нравится гостям, что определяет их выбор, часто нахожу именно там те самые глубинные инсайты для своей работы. И в том числе там вижу подтверждение своим словам: в каждом отеле под брендом «Максима Хотелс» вас встретят по-настоящему искренним сервисом, конечно же, при прочих равных: качественная база для гостя — must-have любого отеля.
Свобода, творчество, стандарты
— Анна, насколько для Вас как для маркетолога и личности важна свобода и независимость: творческая, профессиональная? Пусть и с поправкой на корпоративную культуру, принципы и стандарты… И насколько это нужно любому маркетологу?
— На мой взгляд, свобода и независимость в нашем деле просто необходимы. Маркетологу важно самовыражаться, созидать. Вот почему я очень ценю доверие со стороны руководства, которое дает возможность что-то придумать, реализовать и продемонстрировать искомый результат.
— Давайте представим: с одной стороны, есть творчество и созидание, а, с другой, корпоративные стандарты и брендбук. При подобном раскладе остается шанс уйти в отрыв и руководствоваться не прописанными постулатами и профессиональной чуйкой?
— Скажу так: я готова оторваться… с оглядкой на архетип «Максима Хотелс». Я часто отхожу от классики, но в любом случае обязательно буду делать для себя сноску, чтобы, например, контент, который призван привлечь большую аудиторию, зажечь, заинтересовать её, был уместным (улыбается).
Память на всю жизнь
— А было ли в Вашей практике то, чем гордитесь до сих пор?
— Есть много значимых для меня историй, проектов, которые я реализовывала и которыми довольна. Но лучше говорить про сейчас: сеть «Максима Хотелс» отметила 2024 год с хорошим знаком плюс, это касается и бизнес- и маркетинговых показателей. Помимо ключевых финансовых KPI, заметно вырос интерес аудитории к нашему бренду за год: +43% по данным Яндекс. Разумеется, наши высокие показатели — результат классной командной работы, которой я горжусь, и для меня это лучший стимул для дальнейшего роста.
Анна Ладария о сложностях для маркетолога
— Скажите, а что самое сложное в отельном маркетинге?
— А если серьезно, то труднее всего сегодня подобрать и сохранить свою команду. Особенно сохранить…
— Неожиданный поворот…
— Даже в условиях текущего дефицита кадров найти толкового специалиста вполне реально.
Нюанс в другом: как я уже говорила, самое востребованное работодателями молодое поколение склонно к частой смене работы, и не потому, что где-то плохо, а потому, что у них другие приоритеты, никто из них не боится выходить из зоны комфорта, точнее как: свобода и личный комфорт важнее, чем скажем, стабильный доход и опыт.
Работа по графику и вне его
— Анна, в каком графике обычно работает маркетолог?
— В нашем офисе стандартный восьмичасовой график, но у меня он скорее адаптированный к ритму отеля и особенностям моей профессии. Притом, что очень ценю свое личное время. Однако если нужно факультативно поработать, для меня это нормально.
— Чем наполнено Ваше свободное время?
— Я его провожу, как правило, с близкими людьми, с дочерью. Конечно, люблю путешествовать — на дальние и короткие расстояния. Когда есть время, с удовольствием еду за город. Если остаюсь в Москве, стараюсь посещать интересные места и события, устраиваю культпоходы или просто гуляю по родному городу. А еще — активно практикую йогу Айенгара. В этом направлении есть интересная особенность: каждую асану нужно довести до совершенства. А поскольку совершенству нет предела, я тренирую терпение, выдержку, выносливость и способность наблюдать за собой изнутри. Так что моя йога — не просто способ отдохнуть. Это работа над телом и душ для мозга (смеется).
Анна Ладария об уроках жизни
— Анна, какой главный урок Вы получили от индустрии гостеприимства?
— Скорее не урок, а навык — устойчивость во всех ее проявлениях, в том числе стрессоустойчивость. А еще она научила сохранять любовь к своему делу, к своей профессии, к людям.
На каждом этапе своего пути я делала определенный выбор, который впоследствии складывался в конкретную историю. А выбор, по моему мнению, не может быть правильным или нет, он бывает разным. И если верен себе и веришь в свои силы, как бы ни складывалось, выплываешь. Жизнь — это прекрасная волна, а где есть волна, всегда есть смысл.
— Расскажите, чему Вас научили родители?
— Преданности и доброте. А еще пониманию, насколько важны семья, семейные ценности и традиции как основа, опора.
— Эти же ценности, наверняка, аккуратно передаете дочери…
— Конечно!
— Тогда вопрос: чему она учит Вас?
— Правильнее смотреть на этот мир. Надо сказать, мой ребенок видит его через правильную призму хорошего юмора, к тому же не по возрасту тонко чувствует и понимает, что действительно важно, а что нет.
— Родные Вами гордятся?
— Да. Причем хоть папа и понимает, что я уже взрослая (улыбается), это ему совершенно не мешает меня оберегать.
Анна Ладария о себе
— Без какого качества характера Вас невозможно представить?
— По моему мнению, без настойчивости. А вот моя дочь считает, что без сарказма. Как она говорит, в самом хорошем смысле (улыбается). По её словам, мне одинаково присущи ирония и юмор. Если так, то хорошо, поскольку нам без того и другого вообще никак. Тем более маркетологу: еще Дэвид Огилви утверждал, что самые классные идеи приходят к нам из шуток.
— Анна, о чем попросите высшие силы, зная, что желание сбудется?
— О том, чтобы всегда был семейный очаг, дом, куда ты стремишься и где тебя ждут. Потому что каждому человеку важно странствовать и возвращаться.