Что общего между дизайном, отельным сервисом и эмоциями? На этот и другие вопросы из области психологии поведения гостя нам ответила Оксана Кесова, эксперт по дизайну эмоционального опыта в индустрии гостеприимства.
— Для меня очевидно, что дизайн — одна из составляющих отеля, которая формирует эмоцию, точнее, эмоциональную связь. У меня есть теория трёх «С» (сервис – среда=дизайн – смыслы=состояния). На ней построена методика формирования эмоциональной связи гостя с отелем.
Дизайн формирует среду, в которой человек находится во время своего пребывания в отеле. Тогда же и может возникнуть упомянутая эмоциональная связь. А она необходима для того, чтобы у отеля были постоянные гости, а в идеалепоявилась лояльная аудитория
— Почему это можно считать ценностью для отеля?
— Дело в том, что основой экономики отеля является эмоциональная связь, которая, на мой взгляд, формирует память. Та, в свою очередь, возвращает гостя в отель. Возврат увеличивает загрузку, обеспечивающую прибыль.
— Иными словами, если человек приехал, ему комфортно в отеле, его ничего не раздражает, он будет возвращаться и провозить свои деньги снова и снова.
—Да. Но при этом не нужно забывать про эргономику и функциональность.
Кроме того, имеют значение детали. Например,что фен должен быть высокого качества, бренда и функционала. Особенноэто важно в пятизвездочных отелях, где ориентируются на гостей, которые привозят высокий чек. Вроде бы про подобные «нюансы» знают все.
Поверьте, если человеку, привыкшему спать в хорошей постели, пользоваться классной бытовой техникой, качественной косметикой, в отеле предлагают нечто иное, онэто увидит, почувствует.
Подобное отношение очень сильно триггерит.
И если у него в домашнем гардеробе 20 вешалок, а в гостиничном шкафу их всего четыре на двоих, это испортит впечатление об отеле. Такие же эмоции вызовет любая вещь, которая занимает пространство номера, но абсолютно не функциональна или настолько искорежено функциональна, что просто неудобна, непрактична. Например, элементарно розетки и выключатели, доступные из положения лёжа на кровати или сценарии света легко управляемые.
Да, бывает так: заходишь в номер и испытываешь в первые минуты восторг от увиденного. Но одно дело — побыть в номере, а другое — жить в нем. Не стоит забывать, что гость именно проживает в отеле какое-то время. Это на произведение искусства мы можем смотреть и вдохновляться им. Однако часто внешняя красота абсолютно нефункциональна. Другой вариант: вещь вроде бы нужная, но сделана так, что становится совершенно бесполезной. Скажем, полочка настолько мала по высоте, что на нее нереально поставить даже бутылку воды, а шкаф сконструирован так, что его неудобно открывать.
А помните,одно время был тренд на открытые гардеробныеи прочие места хранения. И порой в некоторых отелях слишком этим увлекались. Но и здесь существуют нюансы…
— Какие?
— Да, если используются открытые полки, то возникает ощущение воздуха, пространстваи кажется, что все прекрасно.Но когда заезжает, допустим, семья, то у таких гостейдостаточно много вещей. А потому хочется функциональности.
Я, например, в каком-то смысле перфекционист. Мне важно, чтобы всё лежалона своем месте. К тому же часто проживаю в отелях ни один, ни два дня, а неделю. И хочется, чтобы пространство было эргономичным, чтобы оно тебе помогало жить, а не мешало.
— Оксана, у каждого человека есть свои представления о том, что красиво, а что нет. И как в таком случае быть отельеру? Ведь на всех угодишь.
— Поскольку я в первую очередь мыслю категориями бизнеса, маркетинга и продаж, то считаю, что отельне может быть для всех. Проще говоря, важно изначально понять, кто ваш основной гость. Всегда должен быть сформирован портрет,аватар гостя. Важно осознавать, для кого вы работаете, или кого потенциально хотите у себя видеть.И здесь мы как раз плавно переходим к дизайну эмоций, к тому, что необходима эмоциональная
связь с гостем.
— Зачем?
— На мой взгляд, если изначально создается отель для всех, нам не важно, кто приедет, и мы хотим угодить всем, это не очень хорошая история.Хотя бы потому, что маркетинг сильно размывается в плане позиционирования на рынке. Поверьте, всем ты не угодишь никогда. Это очевидно.А вот понять, кто твой основной гость, опираясь на базовые цифры, которые есть в отеле, действительно важно. В конце концов, существует обратная связь, понимание аватара гостя.
Например, если мы говорим о горнолыжном курорте, то в номерах должны быть предусмотрены максимально вместительные места хранения. Ведь предполагается, что гость приезжает со своим спортинвентарем. Плюс важно наличие всего необходимого для сушки экипировки. Не менее ценен комфорт в номере, в частности, хорошая постель, которая позволит по-настоящему отдохнуть, поскольку человек много времени проводит на ногах, в горах. Это базовые моменты, то, на что нужно ориентироваться.Они формируют положительную эмоцию мне удобно, обо мне подумали, меня здесь ждали.
А если к ним мы прикрутили хороший сервис, сумели сформировать смыслы и состояния, эмоциональная связь формируется неосознанно и без нажима.
Другая история — городской отель. Я сама часто бываю в командировках. Нередко они краткосрочные, потому останавливаюсь в отелях на одну ночь. И для меня всегда важны определенные вещи: звукоизоляция, хорошая постель, быстрый заездв любое время, комфортное размещение, транспортная доступность. В отеле обязательно должен быть круглосуточный румсервис. Важно, чтобы я могла поесть в любое время, так же, как и выехать. Плюс трансфер в формате 24/7.
— Звучит логично…
— Вообще, когда мы понимаем, кто наш гость, то, соответственно, и настраиваем все процессы. Если это семейный лакшери-отель, какая-то премиальная история, то в таком случае эмоциональная связь с гостем жизненно необходима, она должна формировать ожидания гостя, «работать» на опережение его запросов.
— Что этому препятствует?
— Поверьте, очень много очевидных вещей, которые либо неправильно проработаны в сервисе, недодуманы в дизайне для того, чтобы получить тот самый мягкий эффект и дать понять гостю, что мы ждали его, что наш люксовый отель только для него.
— Можете привести пример?
— Да, конечно. Взять, скажем, посещение спа. Эту услугу часто предоставляют слотами на определённое время. Провести там все время в бане или бассейне, особенно, если комплекс небольшой, просто скучно. В такой ситуации у человека может и возникает, поверьте моему личному опыту, желание в спокойной, расслабленной обстановке попить чай. Только вот далеко не везде есть такая возможность. Ее отсутствие аргументируют тем, что в спа нельзя использовать стеклянную посуду. Но ведь сегодня есть высококачественная одноразовая или пластиковая посуда премиального качества!
И, предлагая гостям чай, вы, с одной стороны, повышаете уровень сервиса и как следствие лояльности, а с другой стороны, это дополнительный доход для отеля. Там и доп. продажи снеков, фруктов, безалкогольных напитков, в том числе премиальных и в высоком чеке. Честно признаться, ячасто вижу, огромное количество услуг, в которыхотели могли бы делать доп. продажи, но не делают этого. Поверьте, упущенная выгода в периоде года будет колоссальная!
— Оксана, в связи с этим вопрос — дизайн эмоций.
— Знаете, по своей сути я — импат и чувства считываю интуитивно. И, в то же время, через них очень быстро вижу, на чем отель может заработать.
— Допустим, инвестор/отельер определился с концепцией и целевой аудиторией проекта и в итоге получил то, что хотел. А позже выясняется, что он ошибся. Либо с целевой аудиторией, либо с категориейобъекта. Что ему делать в этой ситуации?
— Я считаю, что входная точка любого инвестор-проекта, любого отеля — это всё-таки маркетинг. И уже на маркетинг можно цеплять всё остальное. Когда мы говорим о новом проекте, то в него изначально категорически нельзя заходить без оценки конкретно этой территории, населения и рынка, формирования портрета гостя будущего отеля.
— Что рекомендуете делать?
— Думаю, стоит отойти от первоначального плана, с аккумулировать имеющиеся уже ресурсы и зайти в так называемую «реновацию» по системе и методике трёх С. Выстроить заново эмоциональную связь гостя с отелем через создание новых стандартов Сервиса, Среды и Состояния.
— Как её создать?
— Для этого нужно ответить самому себе на несколько вопросов: «Ради чего к тебе поедут люди?», «Кто к тебе может приехать?», «Почему именно к тебе?», «Какую связь эмоциональную ты с ним хочешь и можешь выстроить?». Сегодня в сегменте 4* и 5* уже точно не покупают кровать и номер. Покупают сервис, среду и состояние. А это и есть эмоциональная связь.
— Что поможет найти правильные ответы?
— В первую очередь хороший маркетинг. Не стоит строить отель ради отеля, только потому, что есть деньги или потому, что очень хочется его иметь. Важно сделать хороший маркетинг при хорошем продукте. А если нет продукта, то какой бы маркетинг ты ни делал, всё будет бесполезно. Какую бы эмоциональную связь ты ни пытался построить с гостем, ничего путного не выйдет. Просто потому, что ты здесь такой не нужен.
— На какой стадии и сколько нужно закладывать в подушку безопасности, чтобы потом не приходилось латать дыры в бюджете и экономить на условных фенах?
— Есть базовые вещи, на которых экономить нельзя. Конечно, тот же фен, при необходимости, поменять проще, чем двери и напольные покрытия,которые относят к стоп-фондам. И замены подобного рода отели переносят тяжело.
— На чём не стоит экономить, на Ваш взгляд?
— Ни на чём! Хотя соблазн велик. Тем более, сегодня, когда китайские производители захватили рынок. И захватили они его быстрым копированием и созданием закрытия потребностей в краткосрочной перспективе. Это важный момент, поскольку мы сейчас живем в мире быстрого потребления. И человек сегодня хочет иметь машину премиум-класса по цене бюджетного автомобиля. Правда велика вероятность, что через три года такая покупка потеряет свою ценность, тогда как люксовое авто с аналогичным пробегом, но от «классического» высокотехнологичного производителя не стыдно передать по наследству.
Впрочем, сегодня человеку нужен дофамин. Я бы сказала, мы все находимся в очень глубокой дофаминовой яме. И Китай очень чётко это уловил, сделав рынку соответствующее предложение.
Аналогичная ситуация и в отелях. Это объекты с серьезными сроками окупаемости. Мы, по сути, говорим о долгих деньгах, об инвестициях.
Памятуя об этом, инвесторы, к сожалению, часто используют не оригинальные материалы и продукцию, а копии. И я считаю, это большая проблема для отрасли. И последствия такого подхода она ощутит лет через пять.
Приведу пример: объекты, построенные к Олимпиаде в Сочи еще в 2013 году, выдержали нешуточные нагрузки. Да, сегодня, 13 лет спустя, многие из них требуют реновации, но в основном они отслужили да продолжают служить верой и правдой.
Что будет с отелями, которые сегодня комплектуются китайскими копиями? Предсказать несложно. Ведь там уже через три-четыре года может потребоваться замена напольного покрытия, дверей, сантехники. И не менять нельзя, иначе тот лояльный, платежеспособный гость, который приезжал к тебе два года назад в твой новый отель, уже не приедет. Потому, что уже не будет того качества интерьера, к которому он привык.
Только вот отельер не планировал так скоро проводить капитальный ремонт, да и операционные расходы не были на это рассчитаны. Потому инвестор вынужден тянуть до последнего, пока не наступит момент, когда станет понятно, что происходит отток гостей. Поверьте, человек лучше переплатит, чтобы сохранить привычный уровень комфорта, чем согласится остаться без него. Особенно это касается премиального сегмента отелей 5*. Я вот неделю не могла выехать из нового отеля в Сочи, с высоким чеком. Просто потому, что не нашла альтернативы комфорту (улыбается).
— Оксана, если отельер задумывается об обновлении своего проекта, готовы ему помочь?
— Да. Я не дизайнер, но у меня большая намеренность и понимание отельных проектов. Работаю в партнёрстве с действующими экспертами HoReCa, которые оценивают объекты именно с точки зрения их дизайна, эргономики и эффекта впечатления. Я же анализирую маркетинг,
эмоциональный путь гостя, нахожу, где хромает сервис или упускают выгоду. Общаюсь с персоналом и генеральными менеджерами отелей. Изучаю мотивацию или демотивацию сотрудников. Прохожу путь гостя от бронирования до момента выезда из отеля и после. В итоге, складывается общая картина не только в плане дизайна, маркетинга и сервиса, но и становится понятен экономический потенциал отеля, через формирование дизайна эмоции гостя.
— Вы работаете с отелями любой категории?
— Да. Кстати, могу сказать, что есть трехзвездочные гостиницы с большим потенциалом и «пятёрки», достигшие своего потолка: и там порой результат даётся сложнее.
— Опираясь на свой опыт, скажите, что, на Ваш взгляд, отличает классный отель категории «три звезды», «четыре звезды» и «пять звезд». На что, в первую очередь, обращаете внимание, когда приезжаете в отель?
— Я пользуюсь своей классификацией отелей, «подсвеченной» маркетингом и сформированной через эмоцию.
Могу сказать, что в трехзвездочную гостиницу приезжает взрослый человек. Он, как правило, без претензий. Это рациональный гость под определённый бюджет. Для него главное — закрыть базовые потребности. А именно: должен быть понятный завтрак, комфортная постель, стабильный Wi-Fi и душ, стандартный номер.
Эмоциональный запрос — это не эмоции, а отсутствие раздражения. Если всё работает, рождается доверие и появляется желанием вернуться.
Пожалуй, отдельная история — отели, рассчитанные на молодежь. Для подобных проектов важно уметь сформировать комьюнити по смыслу. Через среду и сценарии проживания. Если это получается, тогда всё вообще очень успешно.
В «четвёрку» приезжает «подросток». Это другой типаж. Такие гости более требовательны. Они из разряда тех, кому всегда кажется, что всё неплохо, но могло бы быть и лучше. На самом деле такие путешественники не ждут от «четвёрки» ничего эдакого, но базовые потребности должны быть закрыты, а еще нужна «изюминка». Главный вопрос: «Мне здесь интересно?». Отель становится частью его образа жизни. Гость хочет чувствовать, что это место — про него.
В «пятёрку» чаще приезжает «малыш», маленький, капризный ребенок, которому всё не так: каша не такая холодная, как хочется, и подгузник не настолько мягкий, как нужно. А еще мама не так посмотрела (улыбается). То есть в «пятерке» важно предвосхищать желания. Это самый требовательный и самый эмоциональный гость. Он платит не за номер. Он покупает состояние. Главный вопрос, а обо мне позаботились?
Эмоциональный запрос, так называемая «регрессия в комфорт». Такой гость часто желает, чтобы подумали раньше него, и он не хочет просить. В отеле должны знать или угадывать его привычки и всё вокруг не вызывало раздражение.
Для каждого гостя, в каждом отеле есть свой сценарий формирования эмоциональной связи. Важно его понимать и уметь создавать.
— Оксана, что классный отель, на Ваш взгляд?
— Классный отель для большинства из нас — это увлекательное путешествие и не обманутые ожидания. Когда гость приезжает в отель и видит именно то, что он приобрел через сайт по фотографиям и отзывам. Хотя лучше, если человек получает даже больше, чем рассчитывал. И тогда остальное уже не так критично. А еще важно, чтобы гость чувствовал с первых минут: его ждали.
— Из чего складывается подобное впечатление?
— Из «мелочей». Когда вместо официального письма-подтверждения о бронировании или в дополнение к нему за сутки до приезда включается консьерж-сервис, и гостю говорят, что его ждут. Более того, уже в этот момент можно продать услуги своего отеля, презентовать его базовые сервисы, чтобы человек мог планировать отдых. Вот тогда и возникает чувство, что тебя действительно ждут.
Приведу пример: допустим, я лечу в другой город и заказываю в отеле трансфер от аэропорта. А дальше идеальный сценарий таков: кроме того, что меня встречают с табличкой, я сажусь в автомобиль, в котором есть подушка и плед от отеля, а также вода и сэндвич. Это особенно ценно, если прилетаешь ночью и путь до отеля не близкий. К слову, если речь о молодоженах, поверьте, им не помешает бутылка шампанского и цветы уже в машине. Зачем все это? А почемубы ни начать приятное путешествие уже в аэропорту и на пути в отель?
И, конечно, очень важный момент — встреча на ресепшен, где администратор может понять, в каком гость состоянии. Ведь бывает так, что после дороги у человека нет сил, настроения и желания с кем-то общаться. Да и вообще ситуации могут быть разные.
Вот недавно, например, у меня был случай: приезжала как спикер на Hospitality Sales Forum. Так сложилось, что на входе в лобби у меня зазвонил телефон, и разговор нельзя было отложить. К тому же день выдался достаточно нервный. Так вот: меня заселили в отель за считанные минуты. Причем не пришлось даже отрываться от разговора.
— Так бывает?
— Оказывается, да. По сути, на ресепшен меня, мое состояние буквально за секунду считали. Это большая редкость.
Мне вообще не сказали практически ни слова, но пообщались мимикой.За это время, пока я разговаривала, откатали мои документы, дали анкету гостя, показали, где расписаться, вручили ключи от номера, все рассказали, причем тихо, чтобы не помешать моему диалогу и, в то же время, чтобы я услышала. Напомню: я не отрывалась от телефона. Меня никто не выдернул из разговора. Вот что значит классный, персонифицированный сервис. И я это для себя, естественно, отметила. Сотрудники СПиР — молодцы! Это пример со знаком «+». А бывает и наоборот…
— Поделитесь…
— Эту историю уже рассказываю, как анекдот, хотя она абсолютно реальная: во время одной из командировок под вечер в дверь моего номера постучали. Открываю. Вижу, что стоит девушка, горничная: «Здравствуйте, вечерний сервис. Вам что-нибудь нужно?». Вежливо отказываюсь. Она в ответ благодарит и протягивает на ладони две маленькие шоколадки: «Хорошо, вот Вам комплимент от нашего отеля. Вас же двое проживает?». Я говорю: «Нет, я одна»… В доли секунды одна шоколадка с ладони убирается. Занавес!
— Оксана, что такое идеальный отель, по Вашему мнению?
— Идеальный отель для меня тот, где гостя ждут, понимают и где всё сделано для его удобства и формированияприятных воспоминаний. Знаете, я всегда говорю: путь вашего гостя в отеле заканчивается не на чек-аут. Он заканчивается в его памяти.